道德资本在市场营销中的价值及应用研究.pdfVIP

调节市场需求 ，然而在现实的定价活动中 ， 却经常出现有违道德标准之定价行为 ，这 表现为垄断价格 、歧视价格 、掠夺性价格 道德资本在市场营销中的 及不完全的价格信息等。具体有 ，低价格 倾销产品以排挤竞争对手 ；利用消费者对 成本的无知漫天要价以攫取超额利润 ；用 不真实的特价广告诱使消费者购买；通过 价值及应用研究 巧妙的安排使价格高出合理水平许多；某 些垄断性企业对产品实行的价格垄断也易 导致营销道德问题。 ■ 杨文超 副教授 （徐州工程学院管理学院 江苏徐州 221008 ） （三 ）渠道策略中的营销道德表现 ▲ 基金项目 ：全国教育科学规划 “教育部重点 ”课题 “基于 AHP 的师 企业的产品或服务通过销售渠道被传 德综合评价指标体系及预警模型研究”（项目批准号 ：DEA130238 ） 递给消费者 ，渠道策略中的道德问题主要 ◆ 中图分类号：F626 文献标识码 ：A 源于分销商与企业间的关系。作为市场营 销渠道的主体 ，制造商、批发商 、零售商 营销行为能够为那些受此行为影响的人带 与消费者相互作用 ，他们之间存在着很多 内容摘要 ：本文分析了营销道德的评 去好的结果时 ，这种市场营销行为在道德 不可调和的矛盾 ，每个参与者都想最大化 价标准 ，以及营销道德缺失在产品、价 上才是正确的 ，否则就属于不道德行为。对 地谋求自己的收益 ，营销道德问题也就会 格、渠道、促销策略中的表现形式 。 研 其他以类似方式行为的人来说 ，这种结果 随之而生。逼迫渠道成员从事某种违背道 究发现，利益相关者的期望差异、市场 表现出来也是一样。换句话说 ，与其他方 德的事情 ，或与经销商订立协议垄断市场 竞争压力 、信息的不对称是营销道德 式相比 ，带来最好结果的市场营销行为是 以排斥竞争者进入；渠道成员的拖欠货款、 问题产生的原因，通过道德资本投入 来加强营销道德建设 ，是改善营销环 道德的。以行为后果判断市场营销行为道 撕毁供货合同 、延迟交货行为会损害其他 境与规范市场秩序的重要途径 。营销 德上的合理性 ，这个标准有着现实的重要 渠道成员的利益；零售商的串货行为会损 道德资本投资应当用于改善企业的内 意义 （朱立峰 ，2012 ）。比如，企业在提供 害生产商、批发商和消费者的利益。 部环境与外部环境 ，并重点解决这些 销售服务给顾客时 ，若能让顾客感到满意 ， （四 ）促销策略中的营销道德表现 领域的道德缺失问题 。 这就合乎市场营销道德要求。但是 ，仅仅 促销是企业提高知名度 、扩大产品销 关键词 ：道德资本 营销环境 道德