第8章药品产品策略.ppt

第八章 产品策略;;第一节 医药产品的概念;从市场营销观念来看，医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西。 ;1、核心产品（Core Product ）; (二)形式产品(Tangible Product) ;(三)附加产品(Augmented Product) ;１、产品生命周期：指产品进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。;　;二）、产品生命周期各阶段的特征与营销策略;2.成长期的营销策略;3.成熟期的营销策略;4.衰退期的营销策略;; 产品项目：是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品。通俗地讲，产品项目是指产品线中不同型号、规格、号码、大小、价格、外观等产品，即企业产品目录表上列出的每一个产品都是一个产品项目。 产品线：也称为产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。 ;宽度——产品线的数目 长度——产品项目的总数 深度——一条产品线中所含产品项目的多少 平均深度=产品组合的长度/产品组合的宽度 关联度——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度;举例：宝洁公司的商品线和商品项目;产品组合的广度、深度示意图;医药产品组合策略;在维持产品原有的质量和价格的前提下，增加同一 产品的款式和规格 ;（一）扩大产品组合策略;缩减产品 组合有三种方式 ;（二）缩减产品组合策略（product pruning） ;（三）产品延伸策略（Product-line Stretching） ;1．向下延伸 ;2．向上延伸 ;3．双向延伸 ;品牌延伸失败案例：顶级企业也会犯错误;派克的“向下延伸”;Scott的“产品线延伸” ;四、药品品牌策略 一、品牌（brand）的含义 1 、品牌概念 ;品牌的含义;3、品牌的作用 （一）品牌对营销者的作用 1．有助于促进产品销售，树立企业形象 2．品牌有利于保护品牌所有者的合法权益 3．品牌有利于约束企业的不良行为 4．品牌有助于扩大产品组合;（二）品牌对消费者带来的益处 1．便于消费者辨认、识别商品，有助于消费者选购商品 2．有利于维护消费者利益 3．有利于促进产品改良，满足消费需求;一、品牌有无 品牌化决策：是否应为该产品制定一个品牌？;2、贴牌决策;3、统一品牌和个别品牌决策;;五粮液集团; 统一品牌策略;统一品牌决策;企业名称＋个别品牌策略;三、包装策略;（一）包装及其作用;2、包装的作用;（二）包装的设计原则;（三）包装策略;1、类似包装;2、组合包装;3、再使用包装;4、附赠品包装;5、改变包装;三、产品商标;2、商标的属性;3、商标的基本形式;品 牌;;;（二）商标的作用;商标 名次;2008中国最有价值品牌排行榜排名前十位 (价值单位均为人民币);（三）商标设计的要求;;;（四）商标策略;1、商标有无策略;2、商标归属策略;3、商标统分策略;4、商标延伸策略;一）新产品的含义及种类 ★ 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。主要有以下四种基本类型： ;二）新产品开发的必要性 ;四）新产品开发的组织 1、新产品开发的组织形式 ;五）新产品开发的程序 ;六）新产品采用与扩散 1、产品特征与市场扩散 ★ 创新产品的相对优点。 ★ 创新产品的适应性。 ★ 创新产品的简易性。 ★ 创新产品的明确性。 2、购买行为与市场扩散 1）消费者采用新产品的程序与市场扩散。 ;2、购买行为与市场扩散 2）顾客对新产品的反??差异与市场扩散。