中国白酒行业：跃进下的五大拷问.docVIP

 PAGE 7 中国白酒行业，“大跃进”形势下的五大拷问 文/崔德乾 序：白酒的“大跃进”开始了 这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代。经过20年的快速发展，白酒已经进入了黄金发展期，量价齐升的同时，品牌兼并行业洗牌的力度空间高涨。 1、茅台、五粮液不断提价，二线名酒纷纷跟进；价格上涨、酒驾立法依然没能阻挡白酒板块的迅速增长。进口葡萄酒消费迅猛，中国成为进口葡萄酒最大的国家。 2、汾酒、郎酒、苏酒、古井等二线名酒，甚至金种子、四特、黄鹤楼、稻花香等三线名酒纷纷提出百亿目标，全国征战拉开了大幕！ 3、华泽、银基、朝批、天驹、桥西等超商不断涌现，开始了全国化运作的尝试。 4、其他行业的资本纷纷进入酒业，兼并、控股、收购如火如荼。 5、地方政府开始主导区域白酒行业的规划，川酒、苏酒、黔酒、晋酒甚至东北酒的发展都纳入到当地政府的十二五规划之中。 让人不得不惊呼，白酒行业有一种“大跃进”的味道！ 拷问一：板块竞争加剧，靠市场还是靠市长？ 有一句俗语：要想当好县长，必须办好酒厂。所以，我国白酒企业曾高达3.7万多家，但随着竞争的加剧，如今剩下的只有3000多家企业，规模以上的白酒企业只有1000多家。具有全国竞争力的品牌不超过50家。 不可否认的是，白酒行业已经进入洗牌期，今后五年，品牌兼并的步伐将会加快，“马太效应”愈发明显。在此大背景下，有一个现象不可忽视，那就是市场竞争更多地“从个体品牌竞争阶段向板块竞争阶段”过度。在全国范围内，川酒、黔酒、苏酒、徽酒、鄂酒、京酒、东北酒在不同的价格带多见板块竞争，在局部地域内则多见“地方政府与地方政府支持力度之间的竞争”（无论是政府下文还是团购手段，政府支持力度成为获胜的关键）。 在品牌竞争阶段，更多的是靠“看不见的手”来调节市场，而在板块竞争阶段，看到更多的是“政府主导、地方保护”的政策文件与隐形腐败，从“市场”到“市长”，到底是进步还是退步？ 凡是发展活跃的品牌，均是前靠“市场”后靠“市长”，苏酒如此、晋酒如此，鄂酒也是如此。二三线品牌如此，地方区域品牌更是如此。政府资源稀缺，谁最先获得支持，谁就能快速建立自己的根据地，就能快速成长。最典型的例子莫过于洋河和今世缘，双沟似乎没有抓住这个潮流，只有在政府的主导下被洋河兼并成立苏酒集团。 扶植地方企业做大做强是地方政府的责任，这种责任是强化“一个区域品牌的竞争力”？还是强化“一个区域内产业的竞争力？哪个方向更为有利呢？希望能够引起政府、行业、企业的深思！ 在区域内“靠市长”使自己快速长大，走出区域打江山必须“靠市场”。而当下的现实是，产品升级价格提升，各个品牌的中高端、次高端产品基本靠政府“三公消费”买单；拼团购资源，就是变着法子“靠市长”。大家都这样做，在一定的节点上会不会出现投入与产出的倒挂？当徽酒发明的“盘中盘”被大家无以复加的利用时，就出现了这种情况。 拷问二：渠道下沉到村镇，要分销还是直控？ 近三年，渠道扁平化运动导致出现了两个新变化，也出现了争议。 渠道下沉县级市场甚至到村镇，有的企业开始了“直控终端，消灭分销”。 如今，多数白酒品牌基本上都将渠道下沉到县级市场，渠道结构为：厂家——县级经销 商——乡镇分销——终端——消费者； 有少数品牌的渠道下沉到村镇，渠道结构为：厂家——县级经销商——村镇终端——消费者。这种模式与当年的保健品非常相似，每个镇不但有业务员，乡镇重点终端甚至出现了促销员。 针对这两类渠道模式，笔者走访了很多企业，发现业内有两种对立观点： 持第一种渠道模式（即保留分销模式）的企业认为，做生意要专业化、细分化。该谁挣的钱谁挣，不要试图把分销商的钱也挣了。这样就破坏了生意上的生态圈，会化友为敌，同时增大管理难度（渠道扁平了但宽度增加了）； “直控终端、消灭分销”的企业则认为，终端已经碎片化（除原来的餐饮、商超终端外，随着团购和后备箱工程的普及，单位、个人都是终端，呈现碎片化），直控终端减少了决策链条，能保证公司对市场的敏感度和政策执行到位（如果产品价格升级，一夜之间就可实现）。又因提高了利润，可以增加品牌方面的投入。直控终端的最大好处是深刻把握消费趋势和消费心理，这将是未来竞争的关键。 笔者以为，随着农村商业网点的健全，农村连锁终端势必出现。这个时候，厂家就会和终端对接，乡镇分销商会逐渐消失。换句话来说，消灭乡镇分销是大势所趋（就像原来的地级分销商不复存在一样）。但目前形势下，是直控终端好还是消灭分销好，还有待观察。 渠道业绩比（投入与产出）出现了“倒金字塔”现象，即省级市场不如地级市场，地级市场不如县级市场。 在这个变化下开拓新市场，到底是“农村包围城市”还是“城市包围农村？抑或借助不同的产品线，农村、城市一起进攻？ 如果上述还是战术的话，那么