市场营销学教学课件 5第五章在产品生命周期中定位和差异化市场供应品.pptVIP

第五章 在产品生命周期中定位和差异化市场供应品 PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 科特勒论营销 不要去考察产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期 本章目标 本章我们将阐述下列问题： 一个公司怎样在市场上选择和传播一个有效的定位 ？ 公司可利用的主要差异化属性有哪些？ 制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？ 在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之适应？ 第一节 开发和传播定位战略 定位(Positioning) 就是对公司的供应品和形象进行设计, 从而使其能在目标市场中占有一个独特位置的行动. 价值主张(Value Propositions) 定位的最后结果是成功地建立一个以顾客为重点的价值主张，它简单明了地阐述了为什么目标市场会购买这种产品。 沃尔沃客货两用车： 最安全，耐用的家用货车 里斯和特劳特的定位 针对潜在顾客的心理采取行动, 即将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置. 加强自己现在的地位 (Strengthen own current position) 抓住一个未被占领的位置 (Grab an unoccupied position) 反竞争者定位 (De-position) 宝马针对奔驰的反竞争者定位是” 顶级的坐车体验与顶级的驾车体验” 产品阶梯 (Product ladders) 在广告充斥的社会里, 人们心目中常常形成一种产品阶梯, 名列第一的公司知名度最高. 重新定位 (Re-position) 位列第二的品牌应该创造一个新的类型. 保时捷赛车是小型运动车的第一名. 开发和传播定位战略 特里斯和威尔西马的定位观点 价值准则 产品领先性 运作良好 顾客亲密度 开发和传播定位战略 特里西和威尔西马建议企业要成功必须遵从四个规则 在三个价值准则中的某一方面成为最好的。 在其他两个准则中获得足够好的业绩水平。 不断提高在某一特定准则中的领先地位，以免落后于竞争者。 .在另两个准则上做得更充分些，因为竞争者在持续提高顾客的期望。 开发和传播定位战略 定位：推出多少促销创意？ 一个公司必须决策向它的目标顾客传达多少创意。 唯一的销售定位（unique selling proposition USP ） 一家公司应该为每一种品牌制定唯一的销售定位. 每一种品牌应该 在其选择的利益方面成为”第一名”. 如果一家公司坚持不懈地反复强调某一定位, 并且令人信服地进行传播, 它就可能出名, 并取得优势. 最好的质量， 最佳的表现，最好的设计，最创新的，最著名的，技术最好的 同济, 协和， 新世界------价高 双重利益定位和三重利益定位 公司应该怎样选择定位 七种选择：特色定位、利益定位、使用或应用定位、使用人定位、竞争者定位、产品类别定位、质量/价格定位 表5.1: 竞争优势选择方法 上面是孟山都公司在它的一个化学制品市场上得到的结果。公司马上聘用了一批额外技术服务人士，当这批人受训完毕开始工作时，孟山都公司便对外宣称自己是“技术服务领导者” 传播公司定位 一、 定位陈述（positioning statement）： 该陈述必须遵照以下形式：对于……， 我们的品牌是不同的 例如某矿泉水： 针对城市成年人，其品牌是天然的矿泉水，使人们保持平衡。 二、有效传播 包装、渠道、价格、广告、促销，必须与定位一致。 增加有深度的差异化 差异化 定位的任务是向目标市场传播公司或品牌的核心观念。定位简化了人们对实体的看法。 差异化超越定位，并使得实体更富有个性特征。 差异化增加一系列有意义，有价值的差异，从而将公司的产品与竞争者的产品区分开来 宜家 有效的差异化应符合的原则 1、重要性：能向相当数量的买主提供高价值的利益 2、独特性：是其他公司没有的，或该公司以一种突出、明晰的方式提供 3、 差异化增加一系列有意义，有价值的差异，从而将公司的产品与竞争者的产品区分开来 宜家 增加有深度的差异化 超过顾客期望的三个步骤： 确定顾客价值模型 建立顾客价值等级层次 基本 期望 欲望 出乎意料