第一章市场营销概述ok.pptVIP

市场营销学; --关于教师(一个老师就是一座大学) --关于学校（50与100的距离） --关于教学：不局限于教材(边界)，重点在于理解，在于独立思考，在于实践工作能力； --关于图书馆（阅读经典-天堂）； --交流，每一个人都可以是老师； 强调：带领大家一起学习。;关于课程 市场营销的重要性； 德鲁克：企业宗旨在于创造顾客 核心职能只有两项：市场营销和创新； 金融时报：500强CEO十大关注（客户的忠诚；市场的增长性；竞争对手超越）； 实践体会：营销在企业管理中的地位;营销的意义 ;社会学; --发现学习(收获关键；问题是知识的接生婆)； --专注90/120分钟； --独立思考（乌合之众-大众心理研究）； --听课、思考题、案例分析； --考试(无考试重点)； --学习意愿和考勤 --学习范式说明(nike);耐克 1964 菲尔.奈特创立(阿迪 1925) 1972起飞 80’S陷入低谷 1984开始辉煌;NIKE 麦肯罗最喜欢的四个单词;1976 1400万美元 ；1978 7100万美元； 1983 9亿美元;Jordan fly;1986 10亿 ；1990 22亿美元； 1994 38亿；1998 96亿;;Just do it;2009 300亿美元;2012.8.7;问题 耐克如何成功的？ 耐克与其他品牌的根本差异点？ 如何理解消费者眼中的耐克？ 。。。。。。。。。。;前 言;享受学习的乐趣 ;讨论;理解营销的定义及其核心概念 理解市场营销/营销管理的实质 深入领悟五种营销理念 了解营销理论历史和前沿 ;1.1 市场营销 1.2 市场营销的本质 1.3 市场营销理念 1.4 市场营销理论发展简史 1.5 市场营销理论前沿 ;1.1 市场营销;1、市场营销;市场营销：;讨论;市场营销核心概念; 实物、思想、服务或它们的某种组合，可以通过交换过程，满足消费者或商业顾客的需求。包括特点、功能、好处、用处等。营销的不是产品，是利益。但存在层级。 ;需求.欲望.需要 ;价值/产品;市场营销是一种价值交换 ;关系营销（relationship marketing）：将市场营销看作与顾客建立长期关系的过程，使顾客满意，并赢得回头客。 关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值（value），其成功尺度是顾客长期和持续的满意（satisfaction）。;在比较小的组织中，一个人（或私人老板）大概就能承担所有的营销责任。 在大组织中，营销人员则在营销战略的不同方面各有分工。如产品销售、市场调研、营销战略规划和品牌管理等等。;市场（market）：营销存在空间概念，可以市场地理意义的，可以是需求层面。 ;问题：貂皮大衣、凯迪拉克是同一市场？ ;正确的问题 不是“这个产品的市场是什么”？而是“它的功能有什么市场” Eg 相机vs手机 传真机vs快递;1.2 市场营销的本质;营销管理就是要寻找适当的方式来影响需求水平、需求时间和性质，以便实现组织目标。换句话说，营销管理就是需求管理（demand management）。;印度市场的启示 ; 需求的强烈程度，最终决定营销目的的实现程度。（房地产市场的刚性需求） ;市场需求，始于问题 ;需求管理是营销成功的基础 ;品牌价值574亿美元，全球第1; 尽管目前寻找新顾客仍是营销管理的主要任务之一，但随着吸引新顾客的成本在不断增加，营销管理的焦点已逐渐移到维持有价值的老顾客并与之建立长期的互惠关系上。;顾客管理是需求管理的延伸。 需求管理的落脚点在于顾客的管理。 ;顾客是企业是资产，品牌的基石。;品牌关系，最有效的竞争力。;需 要;如何进行需求管理？;1.3 市场营销理念;生产观念（production concept）的基本观点是：顾客会接受任何他能买到、并且买得起的产品。因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率，降低成本，扩大生产。这种观念是最早的营销思想。;案例及其应用;产品观念（product concept）的基本观点是：消费者喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品。持有产品观念的企业通常致力于生产优质产品，并不断精益求精，倡导以质取胜。;案例及其应用（茅台vs 洋河大曲）;推销观念（selling concept）认为，消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，所以在销售过程中，如果听其自然的话，消费者一般不会购买企业太多的产品，故需利用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买。它强调以销售为中心，推销现有的产品。;推销适用于需求不振；没有意识到需求存在时或销售模式创新的需要;营销观