第11讲目标市场营销(一)(2课时).pptVIP

第 十一讲 目标市场营销战略之——市场细分战略;市场细分战略 Market segmenting 目标市场选择战略 Market targeting 市场定位战略 Market posipionting ;市场细分战略 一、市场细分的涵义 二、市场细分的作用 三、市场细分的依据 四、市场细分的方法 五、有效市场细分的标志;大量营销 Mass Marketing;一、市场细分的涵义;为什么要进行市场细分？; ;中国移动通信的子市场;二、市场细分的作用; 20世纪60年代，日本的钟表企业打算进入美国市场，于是就对美国钟表市场进行调查。根据调查把美国钟表市场分为 三类不同的消费群体： 第一类消费者约占23%，他们对手表的要求是能计时，价格低廉。 第二类消费者约占46%，要求手表计时准确、耐用，价格适中 第三类消费者约占31%，偏好豪华、名贵手表 调查还发现，当时在美国市场上，有瑞士和美国当地的手表生产厂商，他们只重视生产和销售名贵手表。而第一类和第二类的消费者的需求未得到充分满足。因此日本的钟表厂商专门开发中低档手表，满足中档手表市场顾客的需求，取得了良好的销售效果。不仅在美国市场上站稳了脚跟，现在还进一步谋求向高档手表市场发展。;猪肉大王陈生：不走寻常路的北大才子 ;2、有利于掌握目标市场的特点 3、有利于制定营销组合策略 ; 1998年全国钙制品市场是以武汉健民制药的龙母壮骨冲剂和江苏启东制药的盖天力等为主，以无机钙为原料。在这时，某公司推出了新的补钙产品，一种生物活性钙。 通过对补钙人群的调查发现，补钙者大多为老人和儿童。而且老人补钙，父母为儿童补钙的意识最强，因为年龄的关系，老人和儿童也最需要补钙。因此，通过市场细分，把消费人群定位于老人和儿童。并由此选择《中国少年报》和中央电视台的《夕阳红》栏目最为主要媒介。;二、市场细分的作用;现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？;三、消费者市场细分的依据（细分变量）; ; 1998年张裕公司的调研结果;案例背景： ???宝洁公司从1988 年进人中国市场，至今已有10 多年。在这10 多年里，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3—5 倍，但这并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。 据国家有关部门的数据显示：1999 年宝洁在中国大陆的产品销售额已超过130 亿元。海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四种洗发水占洗发市场份额60％以上；汰渍、碧浪两种品牌洗衣粉占洗衣粉市场份额33％；舒肤佳香皂占香皂市场份额的41％；护舒宝卫生巾占卫生巾市场的36％。这些惊人的数据表明，宝洁已成为中国日用品市场上无人能敌的“霸主”。???? 宝洁公司是全世界日用品生产公司在产品研究与开发方面投入最多的公司，每年投人资金17 亿美元，其有8 300 多名科学家在全球范围内18 个大型研究中心，专门从事基础研究、产品开发、工艺设计、工程与设备等工作。宝洁进人中国后，在北京成立了一个大型的技术研究中心，专门为中国服务，以研究出更适合中国人用的产品。 ;保洁公司的地理细分 主要表现在产品技术方面。如保洁公司把日本、东南亚的消费者的头发拿到化验室，经过精心细致的化验，发现东方人的发质与西方人不同，如较干，于是，保洁公司专门开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。再如，汰渍洗衣粉在日本的排放，是根据在日本进行的清洁机构的调查基础上研制出来的。同样是汰渍洗衣粉，由于比利时和欧洲其他地方水中矿物质的含量是美国的两倍，保洁公司就研制出软化硬水的成分来满足顾客的需求。 保洁公司进军中国市场选择广州抢滩登陆，选取广州作为最先的目标市场，将其在大陆市场的总部设在广州，然后逐渐向沿海地区扩展，是别具匠心的，因为广州地处珠江三角洲腹地，地理位置得天独厚，是中国的14个沿海开方城市之一，，投资环境、投资政策优惠。并且广州地区是国内消费额水平和购买力居高的代表性区域，而保洁产品一向以高价位、高品质著称，二者不谋而合。;人口细分; 三鹿集团奶粉市场的细分;保洁公司的人口细分 根据年龄、 职业和对价格的容忍度等人口特点，保洁公司把消费人群做如下判断：年龄较大、受教育程度越高的消费者对价格涨落的容忍度相对较低，而年龄较小、受教育程度较低的消费者对价格涨落的容忍度相对较高。另外，青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌等比较个性化、先导性消费习惯，年龄较大的消费者则注重商品的实用性。 保洁公司以高价位、高品质形象进入中国市场，最初洗发水价格是当时国内品牌的3-5倍，价格稍贵，但其高品质的形象、新颖的