第2节广告调研的基本程序及方案设计.pptVIP

第2节 广告调查的基本过程;现实需要;二、研究方案的基本内容;抽样方法;资料的 收集方法;统计方法;一、研究背景 某市某啤酒集团公司年生产能力为25万吨，截止2002年，在该地区产销量排名第三。鉴于地区市场日前销售状况不佳，某啤酒集团公司将应用专业市场调查机构通过市场调查，对该市进行一次综合性的营销诊断，以期鉴明该市场存在的病症所在，并为某啤酒集团公司2003年地区营销策略的制定提供基础研究。; 二、调查目的 为制定公司2003年该地区市场营销策略提供基础研究。 为公司制定未来3—5年整体战略计划提供参考数据。 为后续的阶段性市场跟踪调查建立与市场调查公司的长期合作基础。 ;三、主要调查内容 1、该地区啤酒消费行为研究 消费者对啤酒品牌的认知情况 新啤酒试用率及顾客至今未尝试的原因 啤酒无提示第一提及率 品牌的忠诚度（重复购买率）及原因 对啤酒企业的了解程度、偏好程度及原因 是否了解该品牌啤酒酿造采用的优质水源 消费者在选择啤酒时是否考虑了城市的因素;品牌名字本身的含义是否是消费者选择该品牌的原因 消费者对啤酒产品不同包装的态度 不同目标消费者群体的媒体习惯 启动啤酒终端消费最有效的促销形式有哪些 消费者对零售终端的柜台陈列印象是否深刻？是否有刺激现场消费的作用 影响消费者购买意向的主要因素有哪些？请排序;2、渠道研究 品牌产品铺货率（市内五区） 品牌市场占有率（市内五区） 零售商对批发商有何看法 零售商希望厂家的那些优惠政策 零售商对消费者品牌选择的行为习惯的了解程度 零售商对品牌的总体评价 零售商是否希望厂家与其接触 零售商是否经常批发某几种啤酒？为什么 影响啤酒在零售商终端周转速度的主要原因 与竞争产品比较，零售客户对该企业产品质量、价格、服务质量的满意程度 零售商对竞争对手促销方式的总体评价，偏好哪几种促销方式;3、批发商 影响批发商进货的主要因素 批发商对厂家直销的态度 批发客户经营该品牌的态度（是否对价格、利润满意），有何意见和建议 如何帮助批发商提高效益 批发商对该企业与品牌在营销策略上有何建议 批发商对销售人员提供服务的评价 未来批发渠道的发展趋势，对上游供应商的需求（方便，程序，价格优势）;竞争环境及竞争对手诊断 竞争对手向该地区的营销资源的投入情况 竞争对手在该地区采取的营销渠道 竞争对手针对消费者/零售商/批发商进行的哪些促销方式比较有效 竞争对手与批发商客户及零售商之间的合作关系如何？有哪些值得借鉴的服务项目 竞争对手是否经常收集市场信息和进行消费者需求研究？做了哪些研究 竞争对手的总体资源状况/综合实力;四、汇报方式 完成符合研究任务、具有指导价值和研究意义的研究报告 通过报告形式双方共同验收 对委托方提出的问题进行补充调查 五、时间进度 公司希望在2002年10月1日前，完成最终报告提交过程 六、要求 请于2002年8月17日，为公司制定一份有关此调查项目的调查方案，以供公司回顾，并于2002年8月13日之前在几家投标市场调查公司中确定承接此项目的调查公司。;食品调查项目邀请书 一、研究背景 某食品集团是中国最大的方便面生产企业，拥有食用油、方便面饮料等多种产品。集团欲在中国开辟更大的市场，需要进行大规模的市场调研，以为集团制定营销战略提供依据。 二、调查目的 食用油、膨化食品、方便面和饮料的消费行为和态度研究。;三、汇报方式 完成符合研究项目的具有指导价值和研究意义的研究报告 通过报告形式双方共同验收 对委托方提出的问题进行补充调整 四、时间要求 公司希望在2001年10月1日前完成调研项目。 要求：贵公司接到传真后于2001年5月1日前提交调研计划书，以便公司企划部进行选择。 某集团营销企划部 2001年4月1日;调研计划; 二、 调研方案 （一）调研项目 1.消费者调查 对象：爱好艺术，有一定的欣赏能力，曾经购买过汴绣产品的个人或团体。 项目：购买的品种、品牌、档次、购买动机、用途、心理、购买行动、地点、次数、获得信息的途径。 （1）个人：年龄、性别、职业、收入、文化程度、爱好； （2）团体：性质、年营业额、员工人数、行业、主管部门、服务对象。; 2.经营者调查 对象：旅游景点的工艺品经销商，涉外宾馆、九点钟的工艺品经销商。 项目：经营品种（包括可替代产品），同类产品的品牌、档次、销售额、销售方式、销售对象、促销策略。; 4、锦绣堂内部调查 店面装饰、布置、外观，生产工艺、效率、设备，人员思想、行为、精神。; （二）调查范围及对象 1、开封 （1）市区各旅游点、涉外宾馆、酒店;