时尚媒体与白领幻象.docVIP

PAGE  PAGE 10 时尚媒体与白领幻象 　　媒介的形式决定了其表达方式的不同,电子媒介通过声音、图像传播信息,杂志是印刷媒介,通过文字与图片的结合向受众传输一种文化、一种理念和意识形态。18世纪中期以来,杂志就在构建个人所思考的内容以及个人如何对周围世界作出反应方面发挥作用,并且在营造与读者之间的亲密感方面,比其他媒介更为擅长。 　　时尚类杂志,大多以时装、家居、健康、美容、旅游、汽车、生活休闲以及泛文化等方面最新动态为主要报道内容,通常以精美的图片为主要表现手法,常能通过对服饰等流行趋势的引导而对读者的价值观念产生潜移默化的影响。一般说来,时尚杂志的读者对象以女性为主。 　　本研究以《时尚》杂志为样本,用鲍德里亚的符号政治经济学批判理论对其进行剖析,以揭示时尚媒体对受众进行消费主义意识形态塑造的深层机制。采用的研究方法是文本分析,即利用符号学分析法进行文本解读。 　　 　　一、相关理论及概念阐释 　　 　　1.符号政治经济学:人们消费的不是物品,而是符号 　　鲍德里亚(Jean Baudrillard,1929―2007)是法国20世纪80年代后的重要理论家之一,他最突出的贡献,就是将符号学与马克思的政治经济学批判结合在一起,进而发展出符号政治经济学批判理论。这一理论的立论基础就是当代资本主义社会的消费活动的意义结构。 　　鲍德里亚认为,当消费与某种社会地位、名望、荣誉相联系时,就是符号消费。任何一种商品都具有彰显社会等级和进行社会区分的潜在性,这就是商品的“符号价值”。一件商品越是能够体现其拥有者或使用者的社会地位和声望,其符号价值就越高。符号价值俨然成为消费社会的终极价值,使用价值和交换价值在它面前黯然失色。人们消费的已不是物品,而是符号,“物”已经成为一种“符号体系”。 　　在鲍德里亚思想的形成过程中,巴特、列斐伏尔均在不同程度上对其产生过影响。在巴特的结构主义符号学方法中,物表现出符号功能,而物质性功能则被弱化。列斐伏尔认为,消费的意象战胜了现实中人的意象,在这个意象中占据主导地位的既不是消费者也不是被消费者,而是消费的幻象和制造消费幻象的大众媒体。物质的内容是通过媒介的传播符号表达出来的,大众媒体制造了消费幻象,导致消费与物的本质的剥离。消费从对物的消费――在大众媒体的魔杖中――转而变成了对媒介符号、对消费想象的消费,导致的另外一个后果是使消费行为与消费者的阶层直接形成一种关系,消费某一类意象便成为某一特定阶层与其他阶层区分的标志。 　　2.时尚的本质:赋予商品以特别意义来刺激消费 　　消费主义指这样一种生活方式:消费的目的不是为了实际需求的满足,而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说,人们所消费的,不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义。因此,消费文化作为大众文化最典型的特征,其主旨在于意义的消费?p概念的消费。于是,消费的意图不在于商品的物质性,而在于商品所象征的人的关系或差别性。 　　德国社会学家西美尔认为,时尚的本质是“需要将自己与他人区别开来的诉求”。时尚是阶级分野的产物,真正的时尚中心总是在较上层阶级之中。社会较高阶层的时尚把他们自己和较低阶层区分开来,而当较低阶层开始模仿较高阶层的时尚时,较高阶层就会迅速抛弃这种时尚,重新制造另外的时尚。因此时尚总是处于不断变动之中,它总是在广泛流行的同时即迎来自己的死亡。时尚能赋予普通商品以特别的文化意味,赋予其某种身份、情感和品格,从而将其提升为时尚用品,使商品超越其使用价值而具有符号价值。商品在这些符号所具有的象征意义下,成了“有意义的形象”,这种商品越能体现使用者不一般的社会地位和身份,其符号价值越高。 　　时尚体现了消费主义的生活方式,即人们所消费的不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义。消费社会中,非物质形态的商品在消费中也占据了重要地位,生活方式和生活风格也同服装一样成为时尚。消费文化中倡导的中产阶级趣味及生活方式中的情感、休闲、美容、旅游、居家等,统统都成了消费对象,这些主题也只有进入时尚才能被更为广泛地消费。比如休闲进入时尚,被消费的是一种时间;旅游进入时尚,被消费的是一种空间;男人或女人的身体进入时尚,被消费的是一种窥视;物品进入时尚,被消费的是一种符号;明星进入时尚,被消费的是一种梦想;居家进入时尚,被消费的是一种亲情;职业进入时尚,被消费的是一种身份等等。 　　可以这样说,所谓时尚就是通过赋予商品以特别的意义来刺激消费欲望,最终创造消费需求。在消费主义的场域内,时尚的本质就是引导消费,进入时尚就意味着进入消费。此时的消费,已由使用价值的消费变成了符号价值的消费。 　　3.白领阶层:没有信仰,追新逐潮 　　应当说,“白领阶层”是一个正在分化演变、尚未完