万科苏州金鸡湖地块项目营销推广提案.ppt

报 告 结 构;别墅细分市场分析;苏州缺少成熟联排别墅社区;2002年; 双拼联排别墅 向城市新区转移;吴中区是主要的别墅供应地区，占别墅总数的55.5%。其次中心城区的别墅数量也占到了22.4%，工业园区和相城区的比例大致相同，都在10%以上。而新区是别墅可供数量最少的，不到1%，对整体市场几乎无影响。与此同时，吴中区的独立别墅占了全市数量的87.2%。 ;园区均价在11000元/平方米的高端联排别墅在市场上极为抢手;别墅细分市场分析;别墅细分市场分析;别墅细分市场分析;别墅细分市场分析;审视这块土地;现代大道直通沪宁高速;玲珑湾;商业用地邻里中心;地块给我们很大信心;如何利用好这块土地？;经过05-06年异域风情大战 07年，风格不再具有差异化 提升产品力才是营销关键。;产品研究;产品研究;开放的商业空间;产品研究; 城市客厅; 城市客厅; 城市客厅; 城市客厅;产品研究;产品研究;产品研究;产品研究;优秀的理念可以引领市场，但不足以形成竞争。 ;产品研究;产品类型;产品研究;产品研究;竞争优势预判;7000;5000-5500;2026;相对其他地块，本案土地成本高于竞争者，不具备价格优势，如何规避价格抗性？;两类竟争对手，一类是环金鸡湖和独墅湖沿线别墅及类别墅；一类是以水景为概念的大户型高层，总价可能接近的中茵皇冠公寓、翠湖雅居公寓、枫情水岸公寓、玲珑湾等。 论优势，我们和环金鸡湖和独墅湖沿线别墅及类别墅争夺的是同一类客户，必须靠自身产品和品牌抢夺市场。 但是，应对总价可能接近的高层竞争项目，却需要用区隔法，来确立我们的客户层次。; 原创性设计理念 （尊重自然和人性的原创建筑） ;中原认为—— 交通配套／自然环境／人文环境等为湖区域别墅项目 所共享资源，目前看甚至还有劣势；物理指标与其他 项目比，并不具备完全压倒性优势，为此我们认为 本案的核心竞争力;建筑形态赋予的居住价值， 以及新生活方式的体验。;+;万科，营建一座面向未来，复兴院落文明，充满人文关怀的国际级社区。;物业定位;复兴传统院落，新居住文明缔造者;目标客群预判;A、别墅类目标客户分析（基本形态）;中产初层、市民阶层、社会底层;目标客户价格定位;具备深层次文化与艺术感知的社会精英人物;核心竞争策略;行销节奏总体规划;销售分期;蓄水期;传播战略;第一步 造“势” 以开盘内购为启动节点，通过“树形象、造舆论、搭平台”的战术组织，形成“万科·城市庭院”宏观战略态势；;“造势”;整合行销体系界面关系及行动思路：;第一阶段推广执行计划（一期产品推广思路）;第一阶段任务“造势计划” 第一阶段的主要客群来自对于“万科”品牌有感知力的人群和对于金鸡湖区域持有认同感的区域客户。因此，强调“万科 · 城市院落” 苏州新城市计划正式启动正是阶段主旨。而有关于项目的种种悬念将在这一阶段正式解读。因此，在项目正式亮相之前的一段时间，可以将这种“造城”悬念营造到最强，通过同时展开的媒体攻势在市场隆然出现。 第一阶段推广的核心节奏为 “蓄势——悬念——登场”;战术解读：1、新闻媒体统筹造势计划;B、中观—— 金鸡湖发展趋势 任务：从区域发展趋势角度，通过政府、规划专家、资深媒体等多角 度诉求“金鸡湖东区域发展趋势”； 内容：湖区大的发展优势；湖区生态资源优势；;C、微观—— 万科·城市庭院规划解读 任务：从“万科·城市庭院” 规划以及 “万科”两个角度解读，同时阐明 产品发展脉络； 内容：万科·城市庭院规划理念解读； 万科品牌解读（发展目标、角色转变、实力体现）； 城市庭院概念解读（万科多年研究概念成果解读）；;A、《苏州经济布局变革，城市面临结构重组》 B、 《工业园，创造城市未来》 C、 《以人本精神为根，构画未来人居理想状态》;请留意，明天即刻到来！ ——万科新城市计划启动在即！;战术解读：3、网络宣传;战术解读：4、业内渠道;规划 ——复合开发，保持可持续性建设发展 ——良好完整的城市形态，兼具开放性和资源独立性。 ——从开放到私密层层递进的空间序列设计 ——TNDs邻里公共空间模式和户外公共设施的注重 ——路网规划兼顾多种交通形式 ——生态科学在实际生活中的运用和价值体现 产品 ——低层、低密度的联体别墅 ——融合自然的现代“有机建筑” ——入户动态具层次感同时连贯，兼顾开放交往与个人私密性 ——“四位一体”环抱式邻里单元形式——