上海合富辉煌苏州中海主题报告.doc

 PAGE 4-5 主题产生的背景 本项目基础数据汇总 本项目 苏州工业园区苏园土拍（2004）07号地块，位于园区风景宜人的金鸡湖东南侧金姬墩住宅区。由南北两块地块组成，规划为TOWNHOUSE社区，具体资料见下表： 规划参数规定/要求用地面积72346平方米（南块约25832.88,北块46513.54）土地使用规划住宅绿地率≥45%同时应按国家规范设置相应公共绿地容积率≤0.8建筑密度≤30%建筑高度建筑层数小于9层 最高建筑高度不超过27米 最高建筑应沿星湖街一侧布置公益及商业配套设施公益及商业配套设施建筑面积应为规划总建筑面积的1-3%，商业设施必须相对独立，不得沿主要市政道路设置 项目竞争力分析 在已知大市场的情况下，要确定本项目的发展方向，首先要了解自身已有的有利条件和资源，以利于资源整合及寻找市场突破口，增强本案的竞争力。 在进行分析之前，我们对项目的竞争力进行区分，将之分为“显性竞争力”和“隐性竞争力”两种。 所谓“显性竞争力”，即是在短期内可确保领先优势，但容易被竞争对手模仿抄袭并快速超越的新概念或创新产品。它是项目进行竞争的基础，展示了产品的核心功能；另一方面，它比较直观且认知门槛较低，能快速传播。所以只有显性竞争力是不足够的，将令项目的差异性优势不能长期突显，不能支持项目的长期发展。 所谓“隐性竞争力”是指项目独有的、竞争对手难以和超越的、或者在竞争中占据领导地位的竞争因素，如新颖的开发理念所引导的新型生活方式、项目独有的稀缺资源、企业品牌等等。隐性竞争力是确立项目独特市场个性的基础，能够树立项目持久的竞争差异性。 但上述两者并非一成不变的，在一定的条件下，两者之间会相互转换：在形成市场竞争壁垒时，显性竞争力可以转化为隐性竞争力；同样，隐性竞争优势衰减时，也可能转化为显性竞争力。 显性竞争力 经分析，现阶段本案的显性竞争力在以下几个方面： 区位优势 园区整个区域的优势在《市场报告》中作阐述，本案的区位优势是针对园区竞争项目而言。 无论对于园区内还是园区外的住宅消费者，园区的吸引在于三大点，依次是：园区高起点的规划具备中高档住宅区的形成条件（融新加坡国际化理念和苏州文化来规划）；一流的居住环境与生活配套（国际性行政设施、生活娱乐设施、教育配套）；拥有全国最美最大的城中湖“金鸡湖“（国际水准的现代城市湖泊公园）。 这三点提供给消费者的利益保障是：居住环境的优良、工作的便利、城市气息的浓郁、居住者身份的保证，以及能带来居住和投资两方面的收益。 本案的区位优势是其是离上述三大资源最近的项目之一。园区同样具备这个条件的开发项目有：金鸡墩别墅（政府建造）、金水湾别墅、东湖大郡、枫情水岸等，都为近两年开发，其中不乏临水的纯独立别墅，以及20万平方米以上的规模大盘。但本项目作为一个0.8低容积率TOWNHOUSE为主的社区又贴近金鸡墩中心花园，在独特的区位上产品差异性表现突出，可以避免同质化。 配套优势 湖东作为园区未来建设的重点，政府在配套方面可谓意识领先：规模25万平方米的苏州国际博览中心，是苏州最大的单体建筑； 超五星级的金鸡湖大酒店正在望湖角的规划之中； 教育配套有苏州工业园区第三中学（湖东中学）与湖东小学。苏州独墅湖高等教育区迎来了中科大首批学生，目前这里共有中科大、西安交大等名校的学生500人左右。首期开发2.8平方公里，建筑面积20余万平方米，成为园区教育面向世界的窗口。 苏州首个销品茂—— F城商业街预计04年底对外开放。这个总投资10亿元、总建筑面积约10万平方米F城商业街借鉴美国大型购物中心（SHOPPINGMALL）的商业模式，结合金鸡湖东岸优美的环境，建立满足都市时尚消费需求的一站式消费模式， 3万平方米湖东邻里中心于04年8月18日正式对外开放，满足周边2万人居住生活需要； 水文化优势 “金鸡墩”位干令鸡湖的东南侧，由独栋高级住宅别墅群组成的小区，本区的特色是由数条林阴道路及运河贯穿各小岛．塑造出独特的水乡风味。“金鸡墩”为金鸡湖八大景观之一，环境统一由EDAW公司进行概念设计，有4.56万平方米的中心花园乔木（香樟、广玉兰、银杏等）并有开阔草坪，可通向亲水步道。金鸡湖的人工河道和中心公园紧邻本项目，本项目可谓享有独特的水资源和公园优势。 低密度住宅优势 本项目作为0.8的低容积率住宅，有别于其西边高层及混合型社区，具有规划方面、环境塑造方面的优势。 隐性竞争力 经分析，现阶段本案的隐性竞争力在以下几个方面： 前期建立的全国市场美誉度 中海作为香港最大的建筑承建商和较大规模的地产开发商，前期已建立了良好的市场认知，表现在以下方面： 产品创新意识方面：引进国外建筑师，在建筑和户型设计方面有特色，比