烤鸡――肯德基的惨败.docVIP

PAGE  PAGE 5 烤鸡――肯德基的惨败 　　由于营销计划的不完善，肯德基在烤鸡这一新产品的促销活动中惨败。虽然活动制造了大量的话题，随之而来的巨额成本使其承诺无法完全兑现，从而使其品牌价值遭受严重损害。然而肯德基方面，似乎并不愿意承认这次失败，甚至宣称他们已经得到了想要的回应。 　　 　　Due to poor planning, the KFC grilled chicken promotion campaign was a fiasco. Even though got a sea of buzz,but the commitment couldn’t be honored actually as the result of unexpected huge cost,so that their brand suffered a brutal backlash.Nevertheless,it seems that KFC was not willing to swallowed their failure,even stressed they have got the positive response to the contrary. 　　 　　芝加哥消息显示，肯德基新推出的烤鸡产品已经成为其销售历史上最大的败笔。由于事先考虑不周，它很可能作为营销领域的负面教材而被记录在案。 　　这次事件始于营销人员对其品牌弹性进行的一个测试。毕竟我们都知道“KFC”里的“F”代表什么，所以突然坚持要顾客迅速接受“烤鸡”这一概念，而不是上校的“炸鸡”，这必然是需要一定时间的。 　　肯德基选择的迎接挑战的方式是花费上百万美元，用于芝加哥博达大桥广告（DraftFCB）策划的电视广告活动。电视的确是一个极适合推广快餐食品的营销渠道。可这次的创意却告诉顾客“别提KFC”（Unthink KFC）,这不仅没有让人留下深刻的印象，反而还损害了这家连锁店的核心价值产品――炸鸡。 　　这个点子是否奏效，或许我们永远都不会知道了，因为其中的关键处在于营销人员招来了一个大人物――著名脱口秀主持人Oprah Winfrey女士，然后麻烦正式从此开始。5月4日，肯德基在Oprah的日间脱口秀节目中承诺，两天之内，任何一名下载了优惠券的顾客，都可以领取两块免费的烤鸡，两份小食和一块饼干，这本来应该是一次大型的促销活动。但是结果正好相反，很快KFC不得不取消了这次活动，因为他们发现计划不可能贯彻实行，它变成一次彻底的失败。 　　肯德基的“烤鸡”使这家连锁店迅速成为Twitter上最热门的话题。5月6日，博客上开始有人报告说在纽约市中心的肯德基发生“暴动”。5月7日，当地的新闻记者在另一些地方的肯德基（其中包括芝加哥）采访了因被拒绝入内而大发雷霆的消费者。消费者抱怨其服务态度粗鲁，而媒体则指责负责掌控局面的公关团队似乎都睡着了。到了5月8日，即肯德基取消促销活动的第二天，美国NPR电台称呼肯德基为“James Frey的快餐”。而James Frey是曾被Winfrey女士称赞过的自传作者，他的书后来被揭发是完全虚构的。 　　在最后，肯德基试图拉紧同三方核心要素之间的关系：顾客，媒体以及那些不得不自己承担免费食品成本的连锁加盟商。“这将有损他们的品牌声誉，”莱维克战略通信公司（Levick Strategic Communications）的高级副总裁Gene Grabowski说。 　　 　　麻烦接踵而来 　　 　　肯德基的发言人Laurie Schalow女士却坚持认为，即使在时间紧迫的情况下，他们的连锁店依然准备得很充分。她说在取得Winfrey女士同意的数月之后，肯德基已经准备好以一周窗口的形式来开展这次促销活动。而Winfrey在她的脱口秀上所承诺的免费数量却翻了一倍。肯德基不得不接受了Winfrey女士的新计划并以行动作为回应。被下载的优惠券大约为一千零五十万张，但这中间令肯德基始料不及并极为苦恼的是，竟然还存在大量的复印件。 　　同时来自Consumerist网站上的报告显示，一部分KFC的连锁加盟商并没有参与促销，因为公司方面并没有为免费的产品掏钱。肯德基之前曾表示将为这次促销拨款，但仅限于KFC自己的店铺。而对于连锁加盟商，公司期望由他们自己来承担免费食品的成本。甚至还强调，连锁加盟商们都十分乐意参加这次促销活动――尽管许多报告都显示，事实恰好与之相反。 　　总之，肯德基在两天的时间内送出了四百万份食品。这听起来似乎很多，但同其4月27日的促销活动比较就显得相形见绌了――KFC的总裁Eaton先生宣布该日为“非油炸日”，其单日免费发放的烤鸡就达四百万块。当肯德基终于意识到它无法跟上需求时，仍然