热爱我的热爱 雪佛兰母品牌TVC系列广告创作实录.docVIP

PAGE  PAGE 3 热爱我的热爱 雪佛兰母品牌TVC系列广告创作实录 　　当一个汽车广告促动的不仅是去4S店的人数，还能对有梦想的人注入一点动力、一份信念的时候，也许它的意义就已超越广告。唯美的画面、富有感染力的音乐和语言都不是重要的，最能够打动人的广告元素，应该是真实。还有在真实基础上建构的梦想……这就是雪佛兰母品牌TVC“热爱我的热爱”系列背后的概念，也验证了麦肯的名言“Truth Well Told”。 　　在产品趋向同质化的汽车发展轨迹里，唯有品牌所表现出来的态度和品质，成为消费者选择的理由。事实证明：雪佛兰母品牌广告的投放令雪佛兰开始了“活出品牌”这个品牌营销的至高境界！ 　　 　　前期做足减法，从无到有搭建一个新平台 　　在中国群雄争霸的汽车竞争格局中，雪佛兰母品牌的态度还尚未清晰，消费者对雪佛兰品牌的认知，主要是依靠明星车型，而提起母品牌，更多的人只是想到了“变形金刚”。随着明年一系列新产品的上市以及市场对雪佛兰不断提升的关注度，我们和客户都认为的确到了一个时刻：首次树立统一形象，直接和消费者沟通雪佛兰品牌。 　　一开始，我们基于雪佛兰品牌在中国5年来走过的足迹和现状，基于我们对目标人群的了解，基于对未来雪佛兰产品系列的愿景，启动了一个宏伟的脚本。当我们的主张和方向被肯定后，无论是广告公司、导演，还是品牌团队，都遇到了前所未有的挑战：如何在60秒内把“千言万语”和一腔激情，转化成一个主题鲜明、具有高记忆度的品牌宣言。 　　这是一个不断做减法的过程，而做减法似乎比做加法还要痛苦。因为我们都很爱这个品牌，希望把思想、情感、品牌理念、价值观、DNA，都完整地呈现。经过前期市场测试以及与20多家经销商面对面的沟通，我们基本找到了一个化繁为简的创意路径，并进而提炼发展成这个平台――“热爱我的热爱”，将雪佛兰品牌特有的年轻、动感、活力、自信传达给所有人，让人们喜欢这份乐观与坚持，让人们相信这个品牌以及他们自己的美好未来。 　　 　　摒弃常见拍摄手法，用生活原型主角做演员 　　基于对年轻人更深刻的洞察和信心以及整个Campaign的真实和纯粹，我们选择了把舞台交给普通受众。雪佛兰母品牌电视广告中的故事均来自生活原型，从脚本到演员再到甄选导演，一切都在围绕“强调真实，不做作的热爱”。 　　历时近半年的作业充满挑战、失落、振奋和激动。提案的文件夹甚至被编到“第11轮”，其中有一轮，单是一个Option就有12个连续的脚本，直到Focus Group，还被推倒重来，包括很努力地说服客户接受TVC中不出现车，包括“很较真”的David Tsui（徐佩侃）导演也曾经一度退出。选择David Tsui是因为他擅长反映“真实的人”，能抓住人物瞬间以引起感情的共鸣，而且叙述方式富有电影感，这种表现形式在广告中并不多见，更易拉近品牌与消费者的距离。 　　“赵峰：一个孩提时代在父亲拖拉机上就立志造车的汽车设计师；谢露：一个热爱旅行却坚持以徒步搭车看世界的旅行者；喜喜、骆乐、Jason：一群热爱淘旧货，并将80年代的流行经营出国际范儿的小店店主；庞志鹏：一个走到哪儿都把曼陀铃背在身上，把小众乐器变成大受欢迎的音乐家……” 　　在这些普通人身上，我们找到的是一种本真、无压迫感的热爱。所以，这是一个在“现实主义”基础之上建构“理想主义”的品牌取向。对于大部分普通消费者来说，这个取向是对他们和他们所代表的生活方式的尊重。雪佛兰母品牌广告希望挖掘出这份热爱的背后，一代人乃至几代人，不曾消失的，为美好人生而奋斗，且享受这个过程的力量。这份“热爱”不仅存在于现今热映的母品牌TVC广告里，后续还将以更多创意形式与消费者终端接触。