珠宝设计师品牌用户体验营销的发展研究.docVIP

PAGE  PAGE 10 珠宝设计师品牌用户体验营销的发展研究 　　随着服务经济越来越多的向体验经济的转变，市场消费方向及购买方式的加速与变革，“用户体验”这个词已经不再专属于信息技术或计算机IT领域。相反，越来越多的珠宝设计师和企业开始关注消费者知晓品牌信息直到购买并使用产品的一系列体验感受，并试图通过经营理念、渠道管理、营销方式等方面的品质提升，探索出一种迎合企业未来市场的新方法。作为未来时尚界的中坚力量，设计师品牌正在以飞快的速度崛起，政府近年来也逐渐加大了对其的政策扶持，但这些品牌在起步阶段的发展仍然十分艰辛。特别是由于资金与资源的限制，缺乏有效的品牌宣传与推广。 　　本论文在综合了解了国内外珠宝设计师发展现状及珠宝消费者市场需求之后，借鉴目前较符合人们生活状态及购买习惯的线上线下O2O商务???式，?U述说明珠宝设计师用户体验营销的发展和相关模式，旨在寻找一种适合珠宝设计发展的新模式。 　　1、研究背景及名词限定 　　1.1研究背景 　　近年来，文化创意产业发展规划带动品牌发展，设计师品牌发展日趋成熟，国内外珠宝品牌相继开设品牌店铺。品牌快速发展并取得成功的原因，一方面归功于珠宝设计师对于自身理想的追求、发展规划合理的实施，另一方面，国家的政策扶持也带动了此类中小型品牌的快速发展。从中共中央十二五规划到十三五规划，我们明显感受到国家对文化产业的思考和重视，从推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力到建设文化强国。上海时尚产业发展三年行动计划（2013-2015）框架中也提出：未来要建设自主与新兴时尚品牌梯队；推动自主品牌推广与新兴品牌成长；建设品牌墙等，重点推广20-30个自主品牌；扩大新兴品牌：导入新的国内外其他品牌（两头在沪），初步培育1-2个国际顶级时尚消费品牌；打造国内重要的品牌孵化培育中心、品牌集聚辐射中心和品牌交易运作中心。政府政策的推动犹如催化剂，助推了设计师品牌的成长。 　　珠宝设计师品牌（原创品牌）大量涌现，近年来国外留学归来的设计师纷纷开设自己的品牌工作室，同时，国内有志于创立品牌的年轻设计师也开始尝试着用珠宝来表达自己对于生活、艺术追求与向往。于是，这几年的珠宝市场已经越来越多地呈现出设计师品牌（原创品牌）百花齐放的繁荣景象。十多年前的新天地，刚从法国求学归来的设计师蒋琼耳开设了第一家专卖店，蒋琼耳成为了首饰设计师品牌具有代表性的人物之一。之后的数年，一批又一批珠宝界的年轻力量开始前赴后继，不断推陈出新，设立自主品牌。此类设计师多数有着创新想法与思维，标榜“不走寻常路”，勇于尝试并且都有着坚实的家庭经济基础。另一方面，随着人们消费水平的提高，对珠宝的要求增加，具有品质好、个性足、服务佳等一系列优势的设计师品牌（原创品牌）开始受到极大关注。当进入后工业和网络2.0时代，人们不需要大笔投资就可以轻松地在网络上创立自己的品牌，实现当设计总监的梦想。虽然在投资上依然需要谨慎，但与实体店相比，风险却降低了许多。因此从2008年始，网络上打着“原创品牌”的小店如春笋涌出，已不下千个。纵观这些个性十足的淘宝网店，尽管从网页制作、产品质量、服务态度等方面看都已达到基本成熟甚至专业的程度，但很多店铺的销售业绩依旧不尽人意。 　　1.2名词界定 　　“用户体验”概念是20世纪90年代中期由用户体验设计师唐纳德?诺曼（Donald Norman）所提出和推广。ISO 9241-210标准将用户体验定义为“人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”。因此，用户体验是主观的，且注重实际应用。从经济学专业术语来说，用户体验是用户对于使用某项产品或服务的主观感受。从专业研究领域来说，用户体验包含了信息架构设计、交互设计、视觉传达设计、人机界面、认知心理学、工业设计等多个方面的内容。用户体验对电子商务网站的发展有着密不可分的关系，它的概念延伸到电子商务网站设计的时候也被称作“顾客体验”（USER EXPERIENCE）。它是指用户访问一个网站或者使用一个产品时的全部感受过程。在使用的过程中，是否顺利完成操作，是否感觉愉悦，是否如愿购买到所需商品，是否还想再次光顾/使用，都将形成他们的印象和感觉，并产生信赖感和建立网站忠实度。从第一眼被产品所吸引，到决定购买、使用、到下次继续购买、成为老顾客、更进一步产生依赖感，体验的整个过程给他们带来信任和愉悦，他们重视产品带给他们某些超出网站使用本身的东西。目前用户体验已广泛运用到了软件开发、营销模式、商业开采等各个领域。商业领域以自身行业的目标需求，将其视为一种经济手段，体验中包含着巨大的商业价值。早期，“以用户为中心”的研究方式大多借用了人机交互的相关方法，侧重于考虑人的特性和能力，以及人受机器、作业和环境条件的限制，对于满足人情感