客户满意与客户体验管理相结合-上书房信息咨询.pdfVIP

客户满意与客户体验管理相结合 走进上海虹桥机场的候机大厅，旅客到处可以方便拿到客户满意度调查表，为了方便摆 放调查表，管理当局还专门设计了柜架。而且，与首都机场前段时间在媒体上轰轰烈烈大叫 大嚷调查客户满意相比，虹桥机场的满意调查表一直摆放在显眼之处已有多月了。管理当局 显然打算将此作为一项长期的战略来对待。 近年来每周至少在虹桥机场登机一次。最近在头等舱候机室，注意到这样一件事：一夜 之间，机场将提供给候机旅客的软饮料健怡可乐，全换成了变种的柠檬味健怡可乐。决策者 可能以为，只要是健怡可乐，就应该没有什么区别。这种对客户体验的忽视在国人中可能问 题不大，但对国际性商旅人士可能就是一个很不好的感觉。普通健怡可乐消费者是一个巨大 的群体，而柠檬健怡可乐只是其中的一个很小的子集--如果不算成完全不同的群体的话。随 意地替换服务内容，和我们机场服务众多的随意性一样，表明了客户不是经营的中心理念。 国际消费者(包括越来越多的国内消费者)对品牌产品的忠诚度在这里的管理者脑中完 全没有概念。盖洛普的吴涛博士曾撰文说出于对品牌的偏好，因为美西北航空公司不提供可 口可乐只提供百事可乐所以他一直拒乘该航空公司。即使是同一公司的产品也是随意替换不 得的，当年可口可乐推出新口味的产品替代传统的可口可乐，在世界上引起的强烈抗议迫使 企业收回决定。虹桥机场的贵宾休息室如此随意地替换服务产品，肯定是既不能省钱，也不 会节约任何其它资源的事，没有任何理由说明这是一个“单赢”的决策，当然更不用谈双赢 了。笔者不厌其烦地在不同的休息室向多个服务人员说明这个问题，每次都得到一定向上反 映的回复。但事至如今，每次去贵宾候机室，依然找不到任何普通健怡可乐。 虹桥机场一直延续的客户满意度调查是否最终能发现这类问题，我们不得而知。问题的 核心在于，机场的管理者对于客户(这里主要是高端客户，但对一般客户也差不多)的体验需 求没有注意力与敏感性。对于客户的意见反馈更没有相应流程与改进机制。客户满意度不是 一个应景的调查，而是一个战略。 客户满意度测量本身也无法包罗万象，或从根本上解决企业的终极目的，它应当和客户 体验管理以及其它管理方式紧密结合。 客户满意与客户体验管理 客户满意通常与客户对一个企业的产品或服务的感知效果与其期望值相比较后所形成 的愉悦或失望的感觉状态有关。客户满意/不满意有程度的区分，客户满意水平的量化就是 所谓的客户满意度。根据客户满意度测评结果制定的客户满意战略应当以客户需求（包括潜 在需求）为出发点，并在产品开发、产品功能及价格设定、售后服务以及整个客户接触互动 过程中以客户满意为目标，分类设立改进目标，调整企业运营环节，不断提高顾客满意度。 根据 BerndH·Schmitt 在《客户体验管理》一书中的定义，客户体验管理（CEM， CustomerExperienceManagement）是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”， 它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售 后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的地，无缝隙地为客户传递目标信息， 创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的 忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理， 可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。 客户体验管理与客户满意度战略有些什么关系呢？我们试着从“以产品/客户为中心”、 “注重过程/结果”、“意外惊喜/意料之中”等几个角度对这两个概念进行一些讨论。 客户满意——产品；客户体验——客户 客户满意传统上关注的是在购买（消费）之后让客户觉得满意，而满意是客户将产品(或 消费服务)的功能质量和自己的期望比较之后得到的，如果产品的功能质量高于期望，客户 就会满意；反之就不满意。客户满意度调查通常从产品功能的角度来考虑客户希望什么、希 望从产品中得到什么、产品的功能怎样？或服务的按时交付与订单整合性如何等。客户满意 度模型侧重于对客户购买