第1讲广告管理引论.pptVIP

广告管理 叶巍岭 上海财经大学国际工商管理学院 cincy_ye@ 课程目的 透析以传播为基本功能的广告活动的本质 了解广告活动在经济、社会与法规层面的影响 通过大量企业实际案例来掌握广告管理理论 了解广告管理理论研究领域的最新成果的主要内容 主要参考书目 巴茨等著，赵平等译，《广告管理》（原著第三版），清华大学出版社，2003年版 阿伦斯著， 丁俊杰译， 《当代广告学》（原著第七版），人民邮电出版社，2005年版 雷吉夫著，《广告管理》（英文影印版，原书第五版），中国人民大学出版社，1998年版 第一章 广告管理引论 广告的定义 广告是由明示的广告主，将其创意（思想）、商品、劳务等，以付费的方式所做的非面对面的提示和推荐。 --AMA（美国营销协会） 传播的基本功能和广告的经济意义 确认及识别产品身份和产地，以示区别； 传递有关产品特点、销售地点的信息； 引起新使用者对新产品的尝试，并借目前使用者的建议促使购买； 刺激某一产品的分销； 增加对产品的使用频率和（或）量； 增加对品牌的偏好及忠诚度 广告的社会层面影响力 广告的欺骗问题与法律规制 广告对价值观的影响 广告与伦理 政府对广告的管制 广告业的构成 广告主 广告代理公司和下游公司 广告媒介 广告主 发起广告的个人或组织，对媒体的选择、广告开支的预算和广告活动的持续时间有最终决策权。 1、制造商 2、经销商 3、个人 4、政府/机构 大型广告主如何管理广告事务？ 品牌经理 营销经理 产品经理 营销副总 地方性与全国性业务 广告代理公司 专门从事广告和营销策划、广告作品以及其他促销工具的准备与制作的创意人员和经营者组成的独立机构。 广告公司代表广告主向各种媒体购买广告空间和时间，为他们的商品和服务寻找顾客。 大型全服务广告公司做些什么？ 广告活动企划； 选择和购买适当的广告媒体； 广告作品的设计与制作； 广告管理和控制 市场调研和广告效果研究； 销售终端传播活动服务 事件（event）的企划与执行； 广告公司主要部门 客户服务部（account executive, AE） 调研、资讯与策划（account planning） 媒介部 （Media） 创意部（Creative） 广告制作（production） 运营控制（operation） 活动和展示（event/sales promotion） 广告公司的另一真实面 AE是什么？ “你从事什么工作？” “我在广告公司担任AE” “会计师？” “不是。” “你写广告？” “不是。文案才写广告” “这个工作一定很有意思。” “不见得，我们做很多的调查。” “你做调查？” “不，我们有调查人员在负责。” “那是你负责把广告卖给客户的喽？” “不， 是文案” “那你帮助公司找新客户吗？” “那不是我的事。” “对不起，恕我唐突，那你的工作到底是什么？” “我是个行销人员” “你帮客户做行销？” “不，他们自己做。” “难道你是管理层？” “不是，不过快了。” AE的职责 分析（Analysis）：分析商品、分析市场，甚至是客户广告负责人的生活情况； 方法（Approach）：和公司内部广告作业人员接触，和广告客户的经营者、广告负责人不断地接触以获得有关方法和策略的建议； 联系（Attach）：对人接触，就工作问题和顾客关系加紧联系； 出击（Attack）：主动向广告主提供商品计划、广告计划； 利益（Account）：收回广告账款，不使呆帐 做个“有大脑的正人君子” 一封推荐信： 亲爱的先生： 我的老朋友麦寇先生，十二年前加入奥美公司。离职时，他担任董事和资深副总裁的职位。 尽管麦寇先生是个白人，又是个共和党员，还是个基督徒，他和他的家人在待人接物上都是一等一的，不带一丝骄气。 大卫·奥格威 一九六四年二月二十八日 努力，努力再努力 许多人觉得奥格威是个天才，1965年《财富》杂志发表了一篇题为“奥格威是个天才吗?”的文章，结论是他很可能是。但奥格威在他的自传《一个广告人的自白》中写道:“大家一直都以为我的智商在145左右，比天才低，但是成为专业人员或管理者很正常。最近我做了智商测验，只有96，是挖沟工人的正常智商。” 年轻时的他勤恳朴实，是个不折不扣的工作狂，在薪水加倍的时候，“像猎狐犬初次尝到血的味道一样，尝到了努力工作的甜头”。创建奥美后，奥格威在巨大的工作压力下，摇摇晃晃地从一个会议赶到另一个会议，撰写绝大部分客户的广告文案和向客户提案，“如果哪一天我被出租车撞死了，奥美广告也就烟消云散”。 创意/制作部 艺术指导（美术