第八章药品品牌和包装策略.pptVIP

第八章 药品品牌与包装策略 本章主要讨论的问题 药品品牌概述 药品品牌设计 药品品牌策略 药品品牌的传播 药品品牌资产管理 药品的包装策略 案例分析:三鹿换个名字上路，这才是你的出路 杨曦沦，品牌战略驱动专家，奥运品牌模式第一人，首席执行官品牌管理有限公司首席品牌架构师。著有《奥运品牌模式》，《CEO品牌之道》。 第一节 药品品牌概述 品牌——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 ——美国市场营销学会 一、品牌的构成 品牌＝品牌名称＋品牌标志+商标 ◆品牌名称：一般为语言称呼部分，如： “同仁堂”、“白云山” ◆品牌标志：可被识别但不能用语言称呼的部分，如：瑞士诺华的“火” ◆商标：法律术语，已获专利权并受法律保护的部分，我国分“注册商标”与“非注册商标” 二、品牌内涵  属性 产品区别于其他产品的最本质的特征。 利益 品牌还体现着某种特定的利益，或者说是使用该品 牌产品能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益。 价值 品牌体现生产者的某些价值感，是品牌向消费者承 诺的功能性、情感性及自我表现的利益。 文化 品牌可能附加特定的文化，是社会物质和精神形态的 统一体。 个性 品牌也代表一定的个性，是品牌灵魂。 使用者 品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 品牌内涵例子： 品牌内涵间的关系又如何？ 品牌已成为一个复杂的符号，它代表着： 属性、利益、 价值、 文化、 个性、使用者 三、品牌的分类 （一）按照品牌使用的主体不同进行划分 根据产品生产和经营的所属环节不同、品牌使用者的不同，可以将品牌划分为制造商品牌、服务商品牌和经销商品牌。 制造商品牌 “三九”、“同仁堂”、“诺华”等 经销商品牌 “老百姓”、“天天好”、“海王星辰”等 服务商品牌 “中日友好医院”、“北京地坛医院”等 短期品牌：指品牌生命周期持续较短时间的品牌，由于某种原因在市场竞争中昙花一现或仅仅持续一时。如：“三株”。 长期品牌：指品牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌。如：“陈李济”。 （三）按照品牌辐射区域的不同进行划分 品牌的知名度不同，其辐射地区也有差别。 区域品牌：如广东佛山“德众”药业 国内品牌：如“哈药”、“华北”制药 国际品牌和全球品牌：如“葛兰素史克”、“罗氏”、 “默克”等。 个人品牌：如“丁家宜” 企业品牌：如“健力宝” 城市品牌：如“宁夏枸杞节” 国家品牌：如“万里长城” 国际品牌：如“国际红十字会” （五）按照品牌的原创性与延伸性不同划分 按照品牌的原创性与延伸性可分为主品牌、 副品牌、副副品牌。 如：“罗氏”品牌，在不同治疗领域有不同品 牌，比如抗肿瘤、肝炎、移植、抗感染等；而在 抗肿瘤治疗领域下又有希罗达、特罗凯、美罗华、 邦罗力等。 品牌的作用 第二节 药品品牌设计 一、药品品牌设计的要素 （一）药品品牌设计要素的构成 ： 名称：设计要素的中心，是企业产品的中心和关键点。 标志：通常指企业名称、商标等。 标语口号：品牌信息的记述或品牌承诺、思想传达的短句，对品牌的认知起非常好的效果。 主题音乐：标语口号的听觉延长。 卡通形象：拟人化表现形式。 包装：是品牌信息最全面、最综合的媒体。 （一）药品品牌设计要素的标准 可记忆性 品牌内涵的可丰富性 可延展性 可适应性 可防御性 二、药品品牌名称的设计 （一）、设计意义： 提高商品档次和品味 提升企业形象 便于塑造品牌形象 节省大量广告费用 品牌资产迅速增值 （二）、品牌名称命名的原则 易读、易记原则 简洁明快、易于传播 独特个性、避免混淆 新颖潮流、创新概念 响亮上口、琅琅上口 高气魄、浓感情 启发品牌联想原则 与标志相配原则 暗示产品属性原则 突出品牌个性 受法律保护原则 适应市场环境原则 例如： 有人评价，上海最奢华、大连最男性化、杭州最女性化、苏州最精致、南京最伤感、拉萨最神秘、重庆最火爆、西安最古朴，哈尔滨小巴黎等等。一个形容词就能把一个城市的魅力概括怠尽，足见“个性”描述的特殊功效。 法拉利快速，刺激的品牌个性，深深地感染着跑车消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动，一种作为冒险者的自豪感，因而深受跑车爱好者