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大学﹝市场营销﹞第二章
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻;学习目标;第一节 市场营销管理哲学 及其演进;一、市场营销管理其哲学观念;;(1)市场营销管理的本质和基本任务
市场营销管理的基本任务:通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成,以达到企业目标。
营销管理的本质是需求管理。
(2)常见的需求状况及市场营销管理的任务如下:
;;?课堂研讨1;(二)市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。
市场营销管理哲学的核心是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。(见下图);企业营销管理观念的变化趋势;
企业市场营销管理哲学观念的演变有如下阶段:
(一)生产观念
(二)产品观念
(三)推销观念
(四)???场营销观念 以顾客为中心的观念(顾客导向)
(五)社会营销观念以社会为中心观念(全方位导向)
后两者为新观念:现代营销观念。;本书认为:营销观念分类;莱维特:推销观念与市场营销观念的比较;二、以企业为中心的观念:;三、以顾客为中心的观念;营销观念被接受的原因;四、以社会长远利益为中心的观念;相信营销观念的理由;第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚;一、顾客满意;二、顾客感知价值;顾客感知价值的含义与构成; 4.运用顾客感知价值应注意的几个问题
(1)顾客感知价值的影响因素之间相互影响,并非彼此独立;因而应综合权衡考虑
(2)不同顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。
(3)顾客感知价值的大小,应以能够实现企业的经营目标为主要原则。
CPV(顾客感知价值)=顾客购买总价值-顾客购买总成本
讨论:结合上面公式企业如何比竞争对手更能赢得顾客满意?;补充:
卖方获得总价值=产品价格-生产成本-销售费用
顾客终身价值(customer lifetime value):
又称顾客生涯价值,指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。;?课堂研讨3;顾客满意的好处;?课堂研讨4;三.顾客忠诚(loyalty);四、价值链
(一)企业价值链
(二)供销价值链
(三)价值链的战略环节;(一)企业价值链
是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
(微观价值链,企业内部价值链)
上游环节的中心是创造产品价值,与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值,主要取决于顾客服务。
产业价值链:宏观价值链,存在于企业外部,企业作为一个整体出现在产业链中。由供应商,生产企业,中间商(批发商和零售商),客户构成,又称供销价值链。;企业价值链及其构成;;;Case : southwest airlines
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