试谈描写翻译学视角下的英语广告翻译.docVIP

　　试谈描写翻译学视角下的英语广告翻译 试谈描写翻译学视角下的英语广告翻译 　【摘要】本文根据描写翻译学的特点和英语广告的语言特点，对描写翻译学视角下的广告翻译方法和技巧做了初步探讨。 　　【关键词】描写翻译；英语广告；翻译方法 　　 　　一、描写翻译学的特点及其对英语广告翻译的指导意义 　　 　　描写翻译学(DTS)是西方20世纪70年代的译学研究新视角。它始于Holmes1972年的《翻译学的名与实》这一标志性论文，于20世纪80年代有了长足发展。代表人物Toury在1995年出版的专著使描写译学得以进一步发展：他对Holmes的翻译学框架进行了阐释，认为描写翻译研究是翻译作为一门学科的关键(1995：10)。翻译研究正在从规范性翻译研究走向描写翻译研究。描写翻译理论，用玛丽娅蒂默兹科（Maria Tymoczko）的话说，就是：描写性翻译研究在研究翻译的产品、过程及功能的时候，把翻译放在时代中去研究。广而言之，是把翻译放到政治、意识形态、经济、文化之中去研究。（Descriptive translation studiese and thus by extension, in politics, ideology, economics, culture.）描写翻译学是从宏观的角度研究翻译,给予各种各样的翻译以正确的定位。在进行文本对比分析时，描写翻译学以开放性视角对待源语和译语之间的信息、功能及文体等方面的关系，能促进翻译的优化,推动翻译研究的新发展。 　　描写翻译研究承认原文和译文的语言差异，任何事物都有局限性，翻译也是如此，在翻译标准问题上，没有绝对的标准，价值功能优先原则，这让我们在描写的视角下来翻译广告英语容易了许多。传统译学通常强调原文和译文的对等，片面强调绝对的翻译标准。由于文化背景、广告的特殊性及其特点，传统译学的翻译方法给广告英语的翻译带来了一定的难度。而描写译学把译语文化、译语读者以及译语社会的政治和历史因素都纳入到翻译研究中，拓宽了翻译研究的途径和范围。对广告翻译很有益。相对于规范性翻译，描写性翻译理论的一个最大的重点是它的宽容，它根本不关心直译，而是从宏观的角度揭示翻译的全部，它认为翻译有不完整性，即不可能把原文百分之百统统翻到译文中去，但只要译者能说的出理由，某个文本就可以被认为是翻译。描写翻译学派的兴趣不在语言上，它试图探讨翻译的起因以及翻译在社会上所发挥的作用，所以这对广告的翻译是有积极意义的。此外，笔者发现描写翻译理论的应用目前仅限于文学翻译方面，而随着全球化的进程，国际广告已成为语言及翻译研究的一个重要课题，具有广阔的研究空间。 　　 　　二、英语广告的特点 　　 　　广告，即通过各种媒体向社会公众公布具有一定的内容和形式的消息。在经济繁荣和全球化的今天，广告英语也逐步渗入到我们的日常生活。广告英语的翻译也日益受到关注，也越来越重要。广告是一门艺术，而广告翻译则是一门学问。在翻译广告英语时，必须充分考虑到它的文体特征，力求找到在意义、形式、风格等各方面都与原文相对应的汉语表达方式，从而使译后的广告打到预期的市场效果。笔者认为，要达到理想的翻译效果，首先必须充分认识英语广告的特点，其次运用描写翻译学的研究理论来指导广告英语的翻译，则更能准确传神的表达源语广告的效果。 　　1.标题和正文：大多数英语广告包括这两部分。标题是广告最重要的部分，好的标题就是广告成功的一半。标题写得好和翻译得好才能激发观众的好奇心，吸引他们读下去。标题一般短小精悍，重点突出，能迅速抓住读者的注意力，如，力论文联盟.L.士香皂的广告标题是LUX girls are lovelier!；麦斯威尔速溶咖啡的广告标题是Good to the last drop。广告正文基本上是对广告标题的解释及对所宣传事物的详细描述，具有宣传鼓动和加强印象作用的文字。 　　2.词汇特点：创新词汇，以突出产品的新、奇、特，吸引消费者的注意，或满足消费者追求新潮、标榜个性的心理，有时还可取得某种修辞效果。如，天美时表的广告Give a Timex to all and to all good time.（拥有一块天美时表，拥有一段美好时光。） Timex 由Time 和Excellent 构成，由此充分强调了此表的计时准确等特点。又如，The Orangemostest Drink in the ost 和 -est 都是表示形容词的最高级，这里表示这种橙汁的高品质、高纯度，以引起人们注意及留下深刻影响。 　通俗易懂的大众化词汇，使广告内容更容易理解、记忆，具有可读性、吸引力和说服力。如，耐克的那则广告：Just do it.(想做就做。)让大家至今都记忆犹新。又如某化妆品广告It helps keep you youn