管6第章市场细分、目标市场选择.pptVIP

第六章 市场细分、目标市场选择和市场定位 第一节 市场细分概述 第二节 市场细分的依据 第三节 选择目标市场 第四节 市场定位 第一节 市场细分概述 市场细分 Segment 一、实行目标市场营销的步骤 案例：宝洁公司的成功例、雪花公司的失败教训 电子文档：宝洁在中国市场的多品牌市场细分 目标市场营销的核心步骤 (STP)（何永祺教材134页） 市场细分 Segment 选择目标市场 Targeting 市场定位 Positioning 二、市场细分的含义和基本原理 1、市场细分的含义 根据消费者明显的不同，把整个市场划分成两个以上的消费者群，每一个消费者群就是一个细分市场. 或钱教材133页 2、不同层次的细分营销 一般的细分市场营销 补缺营销 局部地区营销(或称本地化营销） 个别营销 三、市场细分的理论依据和作用 （一）理论依据 顾客需求的异质性 企业有限的资源和为了有效地进行市场竞争 （二）作用 有利于分析、发现新的市场机会，制定最佳营销战略。 有利于中小企业开发市场。 有利于合理地运用企业的资源，提高企业的竞争能力。 增强市场营销战略的有效性。 第二节 市场细分的依据 一、有效市场细分的条件 1、可衡量性 2、足量性（可盈利性） 3、可进入性（可接近性） 4、独特性 可衡量性 是指细分市场的变数必须是可以识别和可以衡量的，亦即细分市场不仅范围明确，并且对其容量大小也能做出大致判断。如细分市场中消费者的年龄、性别、文化、职业、收入水平等都是可以衡量的，而要测量细分市场中有多少具有“依赖心理”的消费者，则相当困难，以此为依据细分市场，将会因此无法识别、衡量而难以描述，市场细分也就失去了操作实际意义。可衡量性原则，在于确保清晰地区分细分市场的消费者群。 可进入性 指细分市场应该是企业市场营销活动能够到达的市场，即企业通过市场营销活动能够使产品进入并对消费者施加影响的市场，这主要表现在三个方面：首先，企业具有进入某个细分市场的资源条件和竞争实力；其次，企业有关产品的信息能够通过一定传播途径顺利传递给细分市场的大多数消费者；最后，企业在一定时期内能将产品通过一定的分销渠道送达细分市场。否则，细分市场的价值就不大。 可盈利性 指细分市场消费者需求的容量和规模必须大到足以使企业实现其利润目标。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上消费者的数量、消费者购买产品的频率、消费者购买力，并且细分市场能使企业获得预期利润。如果细分市场的规模过小、市场容量太小、获利小，就不值得进行市场细分。 独特性 二、消费者市场细分的依据 1、按人口统计的市场细分 （1）性别 （2）年龄 （3）收入 （4）职业与教育 （5）家庭生命周期 2、按地理状况的市场细分 国家 地区 城市 农村 城市规模 人口密度 气候 交通运输和通讯条件 3、按心理的市场细分 （1）生活方式细分 （2）个性细分市场 （3）购买态度细分 （4）利益追求细分 4、按行为的市场细分 （1）购买时机细分 （2）消费者进入市场的程度细分（使用情况细分） （3）使用率细分 （4）品牌忠诚度细分 三、产业市场细分的依据 （一）最终用户行业 最终用户行业就是最终使用生产资料的使用者所属的行业。最终用户行业是产业市场细分最通用的标准。最终用户行业可分为工业机械、汽车制造、交通运输、电力、采掘、冶金、建筑、电信、家电、食品、医药等。 在产业市场上，不同最终用户行业对同一类产品的使用往往不尽相同，对同类产品的需求也是不同的。一种最终用户行业的要求便可成为企业的一个细分市场。企业应该应用最终用户行业的细分标准，不断寻找市场机会。例如，同是橡胶轮胎，飞机制造商和汽车制造商相比，飞机制造商对其安全性能要求要高得多；同一汽车制造商，制造赛车与一般汽车所用轮胎在耐磨性方面也有明显不同的需求，从而可以形成不同的细分市场。 （二）用户规模 用户规模也是产业市场细分的主要标准。在产业市场上，按用户规模可细分为大量用户、中量用户、少量用户、非用户。企业应根据用户规模不同，采取不同的市场营销组合策略。对于个体数量较少的大量用户，宜由销售经理负责，采取直接联系、直接销售的渠道；对于个体数量众多的少量用户，宜由指定推销员负责，通过上门推广、展销、广告等手段推销其产品。例如，我国一汽、二汽的钢铁用量，是县城小型机械厂根本无法相比的。企业对于自己的大用户，应直接联系、直接供货，最好建立长期互惠业务关系；而对于众多小用户，则适于使产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供货。 （三）用户地理位置 产业市场一般会形成若干个产业区。也可以根据用户地 理位置细分市场，选择用