市场营销策划 理论、实务、案例、实训 教学配套课件 张晓 王丽丽 第5章(产品策划.pptxVIP

LOGO 第五章 主编：王丽丽 产品策划 制作人：黄志勇 COMPANY LOGO 2 产品策划 引导案例 “斯沃琪全塑电子电子手表的成功” 3 内 容 5.1 产品与产品组合策划 5.2 品牌策划 5.3 包装策划 5.4 新产品开发 COMPANY LOGO COMPANY LOGO 4 学习目标  理论目标：学习和把握产品整体概念、产品生命周 期、产品组合、品牌策划及相关的企业识别系 统、企业新产品策划的程序和方法，并能用其指 导“产品策划”的相关认知活动。  实务目标：学习和把握产品整体概念分析和产品组 合策划、企业识别系统、新产品开发流程和“业务 链接”等程序性知识，并能用其规范“产品策划”的 相关技能活动。 COMPANY LOGO 5 学习目标 案例目标：运用“产品策划”的理论和实务知识去 研究相关案例，培养和提升对产品整体概念、产 品组合与新产品策划的掌控能力；能结合本章教 学内容，依照“职业道德与企业伦理”的行业规范 或标准，分析企业行为的善恶，强化职业道德素 质。 COMPANY LOGO 6 学习目标 实训目标：参加“新产品策划”业务胜任力的实践 训练。在了解和把握本实训所及“能力与道德领域 ”相关技能点的“规范与标准”的基础上，通过切实 体验“新产品策划”各实训任务的完成，系列技能 操作的实施，《××企业新产品策划实训报告》 的准备与撰写等有质量、有效率的活动，培养“产 品策划”的专业能力，强化“自我学习”、“解决问 题”和“革新创新”等职业核心能力（中级），并通 过“认同级”践行“职业情感”、“职业作风”和“职业 守则”等行为规范，促进健全职业人格的塑造。 COMPANY LOGO 7 5.1 产品与产品组合策划 5.1.1 产品的整体概念 5.1.2 产品的生命周期与策划思路 5.1.3 产品组合策划 COMPANY LOGO 8 5.1.1 产品的整体概念 一、产品的含义 产品是指通过占有、使用或消费或等手 段，来满足某种欲望和需要而提供给市场的一 切载体。它既可以是有形载体，也可以是无形 载体。 COMPANY LOGO 9 产品整体概念构成图 品牌 安装 包装 维 修 心理产品层 附加产品层 有形产品层 核心产品层 送 质 基 本 特 货 量 效 用 征 式样 保证 10 产品整体概念中各层次的含义 产品层次 该层次的含义 核心产品层 消费者购买某种产品时所追求的利益 有形产品层 向市场提供的实体和服务的形式 附加产品层 所获得的全部附加服务和利益 心理产品层 产品品牌和形象提供给顾客心理上的满足 COMPANY LOGO COMPANY LOGO 11 产品整体概念的意义 有助于产品策划的整体把握 有助于保持产品特色 有助于明确消费者对产品的整体要求 COMPANY LOGO 12 5.1.2 产品生命周期与策划思路 产品生命周期是指一种新产品从开始进入市场 到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一 般可以分成四个阶段，即导入期、成长期、成熟期 和衰退期。 13 Ⅱ Ⅲ Ⅳ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 COMPANY LOGO 产品生命周期图解 销 售 额 Ⅰ COMPANY LOGO 14 导入期的营销策略 产品生 命周期 导 入 期 基本 思路 快 具体策略 先声夺人（高价高 促） 密集渗透（低价高 促） 愿者上钩（高价低 促） 以廉取胜（低价低 促） 策略目的 树立品牌、赢得高消费人群 的青睐 应对潜在的激烈竞争、扩大 市场规模 当竞争、市场不大时赢得高 消费群体 价格敏感市场较大时扩大市 场规模 COMPANY LOGO 15 成长期的营销策略 产品生 命周期 成 长 期 基本 思路 好 具体策略 建立品牌形象 开辟新市场 密集分销 改进产品 策略目的 树立品牌忠诚 细分和扩大市场份额 扩大市场规模降低生产成本 提高产品质量增加产品品种 COMPANY LOGO 16 成熟期的营销策略 产品生 命周期 成 熟 期 基本 思路 改 具体策略 改进市场 改进营销组合 改进产品 策略目的 扩大市场规模提高销量 保持市场占有率 吸引新顾客 COMPANY LOGO 17 衰退期的营销策略 产品生 命周期 衰 退 期 基本 思路 退 具体策略 立即放弃 逐步放弃 自然淘汰 策略目的 尽快转入新产品 逐步转入新产品 最大限度获取利润 18 5.1.3 产品组合策划  产品组合指各种不同产品的全部产品大类 产品项