试论以非价格竞争制约价格竞争.docVIP

　　试论以非价格竞争制约价格竞争 　　一、企业普遍运用价格竞争手段夺取市场份额，往往导致价格战 　　所谓价格竞争，是指企业在综合考虑_产品成本和市场情况的基础上，为自己的产品确定一个相对于竞争者而言具有竞争力的价格，从产品的价格优势嗳引消费者．实现企业的经营目标和盈利目的。应该说在产晶价格仍然是当前市场上影响消费者作出消费选择的重要因素的情况下．运用价格竞争手段抢占市场则是企业参与竞争的非常有效的手段事实上，在1996年长虹成为市场领先者的过程中以1998年康佳在彩电市场实现领先的过程中．率先大幅降低产品价格以夺取市场便是这些企业得成功的一个重要原因。 　　显然．面对一家企业以产品降价方式争夺市场份额，其他企业可以运用的最简单地对策就是相应降低自己的产品价待随着企、纷纷运用价格竞争策略，各企业则不得不对竞争者的产品价格水平给予越来越多地关注，并迅速调整自己的产品价格，从而最终演变成为将自己的产品价格和竞争者的产品价格“捆绑在一起，随着竞争对手产品价格的上下浮动而变化．具体表现为市场上竞争对手之间相互轮番降低产品价格。这种以企业产品的生产成本和市场供求关系为基本依据，而仅由竞争者的价格决定自己产品价格．并因此引发的产品竞相降价竞争的现象，就是我们所称的价格战其基本特征是，企业以竞争者的产品价格作为决定本企业产品价格的惟一依据，从而完全偏离市场价格的形成机制。 　　随着企业之间价格战的爆发．一方面．以产品低价获取竞争优势成为各个企业竞争行为的核心；另一方面，产品轮番降价所可能带来的损失成为企业必须解决的问题。当然，努力降低产品成本是企业解决这个问题最根本的措施，但是采取正常措施降低产品成本足有一定条件和限度的，并能象价格战中的价格口样．想降多少就降多少，想什么时候降就什幺时候降。除此措施以外，另一个简单且快捷的办法干脆以拚实力的方式，发动更大规模的价格战，进～步挤压竞争对手，甚至彻底将竞争对手挤出市场：显然，只要企业有足够实力确保目标实现，凭借着在价格战中获得的更大市场份额及由此决定的市场控制权．损失是可弥补的。这就是长虹、康佳在价格战中先后步八市场领先者行列的另一个重要原因，也是1997年高路华率先发动降价却未能如愿以偿一个原因，还是当前许多位于行业排名在前的企业大户并不害怕价格战，甚至率先发起大规模价格战的原因。 　　对于那实力不强的企业来说．当然不可能凭借自身实力打赢价格战。如果无法获得足够的外部支持．这些企业更多的可能是以偷工减料等方式降低产品成本来确保能够在价格战中继续生存．结果是导致假冒伪劣产品在我国市场进一步泛滥：如果能够获得足够的外部支持，这些企业也就不必惧怕打价格战．甚至可以考虑主动挑起价格战。特别是在莸目，当前市场发育不完善、资本市场不健全、产权改革不到位、经营机制不完善，国有企业以这样的发展远景去寻求并获得支持，已是一个争的事实。于是，这些企业不仅具有了通过进一步降低产品价格以争夺市场份额的动力，而且也具备了选样做的能力，价格战的不断爆发当然也就不足为奇彩电业的价格战不过是其中的一个缩影．只是表现得更为激烈、影响更大而已。 　　二、以非价格竞争策略应对价格竞争策略．有助于避免陷入价格战 　　面对企业普遍运用价格竞争策略所导致的价格战，很多企业都力阿凭借自身实力或者在外部支持下，以更大幅度地降低产品价格从而进一步排挤甚至消灭竞争对手，希望以此保住并进而扩大自己的市场利益。然而．如此拼争的最终结果是参与价格战的企业几败俱伤，任何一方都不可能实现预期的目的以2000年彩电价格战为倒、似乎没有哪家企业因此被挤出彩电市场，也没哪家企业因此得到更多的好处。虽然关于全行业亏损的结论存有争议，但彩电企业遭受了巨大损失则是毫无疑问的既然运用价格竞争策略已经无法有效赢得市场．那么．运用与价格竞争策略相对应的非价格竞争策略． 自然 成为值得企业认真考虑的问题。所谓非价格竞争，它是指企业通过突出自己在产品质量、花色品种、品牌包装、技术水平、售后服务、企业形象等方面的优势以吸引消费者，在满足消费多样化的消费需要基础上．实现企业的经营目标和盈利目的。事安上，由于消费者对产品不仅有用其满足生活需要的要求，还有用其满足心理需要的要求正是人们消费需要的变化与多样性的要求，使得产品价格虽然是影响消费者作出消费选择的重要因素，但并非惟一的因素，从而为企业运用非价格竞争策略争夺市场提供了可能。可以说，非价格竞争和价格一样，都是企业参与市场竞争可以运用的策略。 　　当然，提出非价格竞争策略不仅仅是为企业争夺市场提供新的思路．其更重要的意义在于为企业避免陷入价格战提供应对之策。之所以这样说，是因为价格竞争策略和非价格竞争策略之间并不是完全独立的关系，企业是否运用价格竞争策略受其运用非价格竞争策略的成效所制约。也就是说，企业在决定是否需要运