可口可乐案列剖析.ppt

 Swire Coca-Cola Taiwan 市场营销案例分析 Coca-Cola Company 可 十 口 十 可 十 乐 十  公司简介 营销环境 消费者行为分析 竞争对手分析 目标市场营销战略 市场营销管理 Swire Coca-Cola Taiwan 大 綱 Coca-Cola Company 公司简介 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率。 可口可乐产品介绍： 可口可乐 雪碧 香草可口可乐 雪碧冰薄荷 健怡可口可乐 雪碧火辣 柠檬健怡可口可乐 芬达 美汁源果粒橙 保锐得 醒目 天与地矿物质水 酷儿 水森活纯净水 雀巢冰爽茶 冰露纯净水 雀巢咖啡 茶研工坊 营销环境 一：优势 知名度高 历史悠久，品牌形象深入人心， 1927年进入中国市场 雄厚的资金，先进完善的管理，可口可乐注重产品质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注重培训专业人才。 模仿困难 ，因为有神秘配方，独特口味 不断创新。不断推出新产品。从碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水都有其相应产品 销售策略强大 ，网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提升了其知名度 二：劣势 企业规模大，不易控制中国是一个很大的市场，在某些方面难免会出现一些差错 健康问题。随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强，可口可乐自身是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所损害 成本费用高。由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料，注定会提高产品成本 技术进步 公益事业 中国对外政策 中国人口的老龄化 消费者日益成熟 中国市场巨大 质量问题的出现 收购兼并 其他饮料品牌的发展 中国反垄断政策 机遇 威胁 消费者行为分析 可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。 “ 活力永远是可口可乐 ” 成为其最新的广告语。 年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要有可口可乐与百事可乐、第五季、果汁与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。 活力永远是可口可乐！  买味道，41% 的 人认为口感好重要 买名气 ，21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一 买情节 ，饮料是聚会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛 买功能 ，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C Swire Coca-Cola Taiwan 经过统计分析调查问卷所获得资料表明：年轻一代的消费者比较钟情于可口可乐，可百事可乐也不相上下，形式有点逼迫。（如图 ） 消费者的购买心里  Swire Coca-Cola Taiwan 百事可乐 可口可乐 pk 威胁： 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性不低 消费者追求健康之意识抬头 饮料市场竞争激烈 竞争对手百事可乐 4. 可口可乐公司在华 投资建设灌装厂数量有限 威胁 ： 1.竞争激烈，知名的饮料品牌很多 2.可口可乐的品牌效应影响着消费者 3.某些百事的其它品牌宣传不够 4.轻怡可乐的口感与味道有待改善 机会 ： 1.一般软饮料业跨国行销，门槛较高 2 .碳酸饮料较符合年轻族群需求 3 .饮料的品牌形象对销售状况影响颇深 4. 中国国内企业只有少 数几个具有竟争实力 机会 ： 1.作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应 2. 轻怡可乐是以“无糖、不影响体形” 3.