平衡计分卡理论及其在企业营销中的应用.pptVIP

平衡计分卡理论及其在营销管理中的应用 企业管理 程琳琳 2009120202006 第一部分：平衡计分卡的有关理论 1.平衡计分卡的起源与发展 2.平衡计分卡的基本内容 3.平衡计分卡所包含的平衡关系 第二部分：平衡计分卡在营销管理中的应用 4.平衡计分卡在营销管理的应用 1.平衡计分卡的起源与发展 平衡计分卡 (Balanced Score Card ，简称BSC)最初源自1990年美国毕马威(KPMG)的研究机构诺兰.诺顿研究所赞助的长达一年、数家企业共同参与的一个研究计划，叫做“未来的组织绩效衡量方法”。经过研究小组反复讨论，最后提出新的衡量系统将围绕着四个层面进行：财务、顾客、内部流程、学习与成长，并称之为平衡计分卡。 1992年，哈佛商学院罗伯特.卡普兰教授和复兴方案公司总裁戴维.诺顿出版了平衡计分卡作为绩效管理系统的论文。 在以后的10年里，两位学者继续探讨了这个方法，同时也有许多善于创新的公司将这个方法延伸至战略层面。 平衡计分卡自提出来以后，就一直受到国际学术界和工商界的关注，根据相关调查，全球《财富》杂志公布的世界前1000位企业中有60%的企业采用了平衡计分卡系统。在全世界的企业中，美国有60%使用了平衡计分卡，欧洲有50%，澳大利亚有40%，新加坡则有70%。 在我国，平衡计分卡理论最早是由各大国际咨询公司在1996年之后引进的，数年后，平衡计分卡从业绩评价领域跨越到战略管理领域，相关的理论研究正在逐步深入，研究平衡计分卡的学者也由最初的管理会计发展到人力资源管理领域、战略管理领域，其实践应用也在逐步开展。 2.平衡计分卡的基本内容 财务方面 客户方面 内部业务流程方面 学习与成长方面 2.1财务方面 财务维度的考核指标主要包括四大类： 偿债能力指标:流动比率、速动比率、现金比率、资产负债率、所有者权益比率、利息周转倍数、股利周转倍数； 盈利能力指标：销售利润率、资本报酬率、经济附加值、每股盈余、市盈率、现金流量； 营运能力指标：营收账款周转率、存货周转率、流动资产周转率、固定资产周转率、总资产周转率等； 发展趋势指标：总资产增长率、利润增长率、销售收入增长率。 2.2客户方面 企业以客户为核心所设计的企业绩效衡量指标主要包括以下五个方面： 市场份额—反映一个企业在既有的市场中所占的比率； 客户获得率—衡量一个企业吸引或赢得新客户或新业务的比率； 客户保持率—衡量一个企业与既有客户保持或维系关系的比率； 客户满意度—根据价值主张中的特定业绩准则评估客户的满意度； 客户获利能力—衡量一个客户或一个细分市场扣除支持客户所需的特殊费用后利润。 2.3内部业务流程方面 任何企业内部都有一个共同的内部价值链模式： 创新流程，即弄清当前和未来客户的需要并开发新产品满足这些需要。在这一阶段可供选择的评价指标有：新产品开发周期、新产品销售收入占总收入的比例、研究开发成功率、在产品设计交付生产需要被修改的次数、能否在竞争对手之前推出新产品； 经营流程，即提供既有的产品和服务给现有的客户。平衡计分卡对经营阶段进行考核采用的衡量指标一般有三个：时间、质量、成本； 售后服务，即在销售之后提供服务给客户，增加客户从企业的产品和服务中获得的价值。主要衡量指标有：售后服务质量、售后服务的及时性、售后服务态度、售后服务成本。 2.4学习与成长方面 平衡计分卡讲学习与成长维度分为三个主要方面：员工能力、技术基础（信息系统能力）、组织氛围。 员工能力：员工满意度、员工生产率、员工保持率； 技术基础（信息系统能力）：战略信息比率、信息资源共享程度、信息系统灵敏度； 组织氛围：团队业绩、员工与企业的一致性、员工建议的采纳量。 3.平衡计分卡所包含的平衡关系 结果指标与动因指标的平衡 财务和非财务角度的平衡 有形资产和无形资产之间的平衡 外部衡量和内部衡量的平衡 企业长期目标和短期目标的平衡 3.1结果指标与动因指标的平衡 结果指标通常代表的是经营单位战略的结果，如财务指标、市场占有率、客户保持率等都是典型的结果指标； 动因指标是取得结果指标的业绩驱动因素，例如，改善按时交货可以产生较高的客户忠诚度，同时也将产生较好的财务结果，所以，按时交货就成为财务指标这种结果指标的动因指标。 若仅有衡量结果而没有业绩驱动因素，则无法说明怎样才能取得这些结果，并且这些结果还不能及时显示战略是否正在成功的实施 ； 若只有业绩驱动因素而没有衡量结果，虽然可能会使经营单位实现短期操作上的改进，但却不能显示这些改进是否已被转化为财务业绩的提高。 3.2财务和非财务角度的平衡 传统的企业业绩评价方法通常只衡量财务方面的业绩，其局限性主要表现在:过分地重视取得和维持短期财务成果，助长了企业管理者急功近利的思想短期投机行为，使得企业不愿进行可能会降低当前盈利水平