胡姬花整合营销方案确定版.doc

嘉里粮油 ● 胡姬花 整合营销策划方案 目录—— 市场调研及分析 ……………………………………………3 品牌策略理解及核心概念发展…………………………….7 整合传播策划……………………………………………….11 传播计划…………………………………………………….13 具体推广策划案…………………………………………….18 附1设计草稿…………………………………………………………………….29 附2背景资料…………………………………………………………………….33 附3 中国女性消费特征…………………………………………………………34 一、市场调研及分析 （一）提案背景 2003/7/25 下午 与嘉里粮油青岛分公司营销主任汪勇先生会面。就胡姬花“纯花生油”概念传播事宜进行接洽。 2003/7/26 上午 论兵堂智业策划部成员碰头会，安排调研等各项工作。 2003/7/26~28 进行市场调研。调研范围：消费者调查、渠道调查、网络资料搜集。 2003/7/28 下午 参观嘉里生产工艺，寻找产品卖点。 与青岛办事处销售人员沟通会，了解销售体系。 2003/7/29 论兵堂脑力激荡碰头会，探讨提案定位。 2003/7/29~8/4 撰写提案报告。 （二）市场分析： 寡头垄断的竞争格局形成食用油市场的格局既集中又分散区域消费差异明显从近几年食用油市场需求的变化情况来看，消费者更注重食用油的营养成分和对自身健康的有益程度高档食用油(玉米胚芽油、山茶油、葵花籽油、橄榄油、红花籽油等)，。在食品行业中，食用油属于高品牌忠诚度的类别之一。调查发现，有45.0%的消费者只会在两个品牌中选择自己所要购买的食用油产品；36.7%的消费者购买食用油时会在3个品牌中做选择；有11.0%的消费者只购买1个食用油品牌；回答会在4个和在5个及以上品牌中做选择的合计只有7.4%。1）消费群体集中。 数据显示，居民百姓家庭中每月负责食品购买的76.8％是女性，63.9％在35岁以上，59.6％具有初高中文化程度。她们是食用油的直接消费群，是家和商家应锁定的重点消费群。46.6％的家庭主妇表示，“我通常选择购买最便宜的产品”。71.2％的家庭主妇在购物前“通常会比较几家商店同类商品的价格”，价格是影响她们品牌消费的重要因素之一。26.9％的家庭主妇赞同没有时间读杂志，而73.7％的家庭主妇表示看电视是最主要的娱乐方式，可见电视是她们获取外界信息最重要的媒体形式。年龄越大，品牌忠诚度越高 在主要购买一个品牌食用油的消费者中，年龄越大，品牌忠诚度越高。调查显示，51岁～65岁的消费者中有30.8%只购买一个食用油品牌；41岁～50岁的消费者中，有9.1%只购买一个食用油品牌；而在31岁～40岁和20岁～30岁的消费者中，只购买一个食用油品牌的分别只有8.3%和7.7%。五装受宠 调查显示，食用油五包装最受消费者欢迎，占61.9％。其它几种包装规格受欢迎程度远低于它。在问及喜欢五包装的原因时，消费者认为，五包装购买省事，不用经常去买油，携带也较为简便。而喜欢小规格包装的消费者认为重量轻的包装在做菜时容易倒出。 质量、、价格合理和油烟少是消费者购买食用油主要考虑的前四项因素超市买油的最多 调查显示，消费者经常购买食用油的地点是在超级市场，占被调查对象总数的68.4％，其次是副食品店占16.8％只有12.7％。调查显示，有26.8％的被调查对象所吃的食用油全部是自己购买，通过加权平均算出居民食用油来自单位福利发放的比例占24.8％，几乎是居民食用油消费量的四分之一。 根据对青岛、山东（青岛以外）等市场的了解和调查，这几个地区胡姬花的主要竞争品牌为鲁花，在青岛当地的主要竞争品牌是长生。 主要品牌对比表 类别\品牌 胡姬花 福临门 鲁花 长生 品牌 　全国性 　全国性 　全国性 　区域性 产品问题点 / 含有抗氧化剂 / 主要生产二级油 卖点 植物纤维过滤--留香工艺 品牌效应 5s纯物理方法压榨、国宴专用 地方品牌历史久 价格 中档比鲁花便宜5元左右 中低档比胡姬花便宜1~3元 高档 低档比胡姬花便宜2~4元 主要渠道 分销、直销 分销、直销 分销、直销 直销 主要优势 来自最大的粮油集团嘉里，花生原料好、压榨法、植物纤维过滤 全国品牌、中粮集团背景 品牌深入人心、国宴专用油说服力强、5s压榨法形象具体 地方品牌历史悠久、周转桶价格便宜 主要弱点 区域性较强 卖点不清晰 价格高 二级油、工艺落后 注：由于金龙鱼和胡姬花是竞合的关系，在此不做比对。 1）鲁花卖点突出，市场稳固。（弱点：价格高） 依