媒介经营管理60个关键词五.pdfVIP

.阅实践2001.7 国传，管理论坛信息集纳 司(五) 口曹 鹏 博士 一些国有大企业常常对公费订阅报刊起到生死 发 行 枚关的重要作用，如燕山石化、首钢等企业，所订 书报刊等纸介质媒体与音像电子制品的销售， 工人日报过去常常是数万份，仅石药集团一家单位 一般要依靠网络渠道完成。对报刊来说，.发行的两 就订生活早报一万多份。这就令报刊争夺订户集中 种基本形式是征订与零售，也就是在某一时段内连 在单位级甚至地区级的大户公关上。 续购买，或者是随机零购。从发行的效率出发，报 发行费率 刊都很重视征订也就是订户，但是由于国内公费订 阅与公关发行导致无效发行，因此，广告主都把报 报刊支付给发行商的费用，在报刊订价中所占 刊零售数量作为购买广告版面时的重要依据。因 比例，就是发行费率。即使是报刊自办发行，也存 此，近几年大都市的报纸发行在零售上投人人力物 在发行费。一般来说，地方性尤其是城市报刊出于 力甚巨。 发行费用与效率的考虑，往往选择自办发行，而费 率相应都低于邮局的标准。 代印点 由于中国邮政是国家垄断，因此，在报刊发行 报刊在自己的印刷厂之外，委托印制报刊的其 费率上至今实行的是多种价格政策，从百分之十几 他印刷厂代印报刊。它可以是在本地的，因为某种 到百分之四十几不等。即使是对同样的报纸，由于 报纸发行量过大而自己印刷厂生产能力不足;也可 报纸的临时加版等原因造成的发行成本上升，其收 以是在外地的，如全国性报刊与省报，除报社所在 费标准也是不同的。 地之外，在主要的发行范围地区设立印点。代印点 发行量 的主要意义在于保证及时出报。 不少报刊既在别处有代印点，又代印其他报 报界曾有一个说法，对某些报纸来说，发行量 刊，这是报刊印刷发行的特殊性决定的。因为出报 是其总编的绝对隐私。由于中国的报业管理制度没 有很强的时间性，而在一天一次性出报之后，设备 有规定报刊的印数必须公开，因此，虚报发行量蔚 、如不代印外报外刊，就要闲置。 然成风，几乎成为一个通病。 发行量与印数、发出数不是完全一样的概念， 发行大战 它是指通过市场销售发到读者手中的数字，因为广 报刊为了争取发行份额，具体地说，争取读者 告主投放广告看的是发行量。因此，报刊就利用生 的报刊消费预算，而进行的激烈竞争。公费订阅发 产过程中的不透明、信息不完全，以开印数、发出 行大战集中在第四季度，也就是每年10月份以后。 数虚冒发行量。 在公费订阅的竞争中，耐人寻味的是并非订户或读 近两年报业竞争中，出现了发行量公证，但是 者的兴趣来选择决定报刊的取舍，而是单位负责集 由于报刊的发行主要是以年度为单位计算的，因 体订报的官员代订。值得注意的是，发行大战的主 此，各地由公证处出面公证的发行量，往往是一种 角，主要靠公费订阅的大报，其发行量近十年来呈 公关宣传手段。因为即使当时公证处确实依法证明 直线下跌趋势。 了开机甚至发行了多少份，也没有价值。要知道，