苏宁品牌策略推广提案.ppt

内容描述 背景 业务回顾 品牌传播回顾 问题 建议及下步动作 业务回顾 业务回顾 -核心业务模式： 包销定制，争取上游厂商，尽量压低价格，通过增加店铺数量获得“吞吐量”以最大化争取厂商资源,获得利润。 -主要的业务形式： 连锁家电卖场，包括3c卖场。 -主营业务： 综合电器的连锁销售和服务。销售空调器，黑色电器，白色电器，通讯，数码，IT,等取得的商品销售收入以及提供安装维修服务而获得的售后服务收入。是主要业务来源。 -业务发展： 通讯、数码、IT的销售收入占主营业务收入的比例有所增长，其他稳中有升。 主要的业务类别及收入 行业竞争 国美简介 国美电器有限公司成立于1987年1月1日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。　　目前，国美电器已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，在25个城市以及香港等地区拥有直营店130余家，10000多名员工，多次蝉联中国商业连锁三甲。成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。 2003年国家商务部公布的2003年中国连锁经营前30强，国美电器以177.9亿元位列第三，同时位列家电连锁第一名，继续领跑中国家电零售业。 永乐简介 上海永乐家用电器有限公司创建于1996年，中国商业零售业及中国连锁行业十强企业之一。永乐家电拥有超过八十家的家电连锁大卖场。 　　 在未来5－8年里，永乐意图发展成为具有家电连锁、家居连锁为主业的大型集团公司。 区域策略：“雄踞中国经济桥头堡——垄断上海绝对份额、占据长三角——稳固华东地区”的基础上， “挺进珠三角——拓展华南地区、环围鄂楚巴蜀——深入华中与西南地区”。 家电连锁发展阶段布局 品牌传播回顾 苏宁电器消费者认知访谈（上海） 研究方法：判断 + 验证 消费者认知层次 -我根本不知道苏宁 -知道，但没去 -去了，但没买东西 -买了，挺好 苏宁认知度调查 现象：有28％的人完全不知道苏宁，总计38％ 的人不了解苏宁，成交比例在大致在2/3。 我根本不知道苏宁 为何不知苏宁 您是因为何种原因到达某卖场 苏宁认知渠道调查 现象：无论因何原因路过，生活圈在附近为消费 者光顾卖场的主要原因，广告较弱,广告的 主要形式为DM，户外及报纸。 知道，但我没去 去家电卖场您通常考虑的因素是 您认为最重要的因素是 吸引您进苏宁的原因是 现象：1）商品种类/价格/环境/服务等综合因素 是影响入店购物的客观原因。 2）一定程度上，理性的消费者已形成苏宁 价格相对便宜和商品种类丰富的心理印象 。 1）变成挖土机，挖掘苏宁的利益点是什么？ 如何更好地传达苏宁的利益点？如何与竞争对手区隔？ 去了，但什么都没买 您去家电商场的目的是 您因何种原因购买家电 最吸引你的促销方式 现象：1）仅有31.6%的消费者目的是购买产品。  2）升级换代需求及手机、数码产品 成为日常购买的主流。 1）发现需求，抓住需求。 买了，挺好 吸引您购买的原因是 现象： 价格/服务是促进购买的主要原因； 1）创造一次愉快的购物体验！ 问题 苏宁面临的问题 苏宁面临的问题 我们必须对苏宁现有的品牌扫描 我们对以下6个方面对品牌资产进行扫描 结论： 产品越来越趋于同质化。 品牌的形象陈旧。其个性及核心价值与市场的领先者相比无独特之处，需要重新定义。在保持原有家电大卖场特质的基础上使其更年轻且富有时尚特征，并给人以诚信服务的联想。 是一家有较好售后服务的电器卖场。 由于传统大家电的优势，使主要顾客集中在已有家庭的及即将成家的成年人中。 对于年龄较低较时尚的消费者未被广泛接受，游离性较高。 竞争定位趋势 竟品定位诉求 消费倾向模型 品类消费共性 全心全意新生活 传播诉求 传播诉求 （平面表现备索） 传播诉求 传播诉求 传播诉求 传播诉求 传播诉求 传播诉求 传播诉求 传播诉求 传播诉求 传播诉求 传播诉求 传播诉求 传播诉求 传播诉求 传播诉求 传播诉求 活动策略 我们致力于与消费者做深度沟通 构建通畅的沟通管线 1.消费者深度接触 接近与消费者的距离 吸引