蒙牛之_超级女声_整合营销沟通策略研究.doc

蒙牛之“超级女声”整合营销沟通策略研究 借助“超级女声”，蒙牛还设立了“超级女声”夏令营：凡购买蒙牛酸酸乳夏令 营六连包的消费者，即有机会参加抽奖活动，中奖者可以免费去长沙观看“超级女声” 总决赛，还有机会享受长沙游。将此活动进一步与终端销售进行结合，使得活动影响 力转化为产品销售力。 总之，如上所述整合过的一切营销手段和活动，使得在打造“超级女声”浩然声 势的过程中利益相关方各自发挥所长，充分利用现代社会多媒体的优势，营造了一个 电视、广播、户外、网络、手机、产品包装等多媒介整合营销传播网络，“超级女声” 从能够想象到的所有渠道充分的接触大众，由于品牌接触点的选取适当且有效，对于 产品的业绩和销售起到了很大的作用，这也是直接受益于此次有效的整合营销。 就这样，蒙牛“酸酸乳”把销售系统和媒介系统进行了一次立体整合，从产品的 包装、销售点的宣传单到终端的路演推广，均和媒介宣传步调一致。消费者去超市购 买“蒙牛酸酸乳”产品一定会想到湖南卫视“蒙牛酸酸乳超级女声”，而看到或听到 “2005湖南卫视快乐中国”的宣传就一定会想到蒙牛和他的“酸酸乳”，充分体现了 整合营销理论中最重要的核心问题——“用一个声音说话”。 第五章结论及不足 第一节蒙牛案例的营销启示 1、重视整合营销沟通 商场如战场，致胜的目的同样是攻城掠地，只不过用的武器是产品和品牌，所追 求的是销售利润和市场占有率。如何使自己的品牌迅速地建立起知名度，成为风行一 时的产品，继而跻身名牌的行列，是商家所追求的。当今是一个信息爆炸的时代，消 费者所有的信息几乎都来自大众传播媒介。而大众传播媒介本身也在飞速发展，电视、 报纸、杂志、广播越办频道越多，版面越多，“二报一刊”垄断传媒的时代已一去不 返。用什么样的方法，才能有效快捷地直人人心，树立鲜明一致的品牌形象，正是整 合营销沟通所要研究的问题。所以，商家要想成功，成功的运作整合营销沟通的各要 素是至关重要的。 2、注重产品与媒体节目内涵的统一 正如蒙牛集团总裁助理、新闻发言人孙先红所说的，“我们选择和湖南卫视合作， 是因为蒙牛清楚的知道，自己是乳业专家，却绝不是做活动、做节目的专家。而湖南 卫视作为年轻人的最爱，有着清晰的个性，其节目精良的制作和独特的风格让我们对 这个青春、时尚、靓丽的媒体充满信心。” “选择和‘超级女声’这个节目合作，不仅是因为‘超级女声’一举夺得2004 年最具创意大奖，还因为这是一个平民化的节目。节目所表现的女孩的真实和勇气， 正是蒙牛酸酸乳所要的那种酸酸甜甜的感觉。我本人非常喜欢‘超级女声’这个名字， ‘超级’代表着一种性格、一种与众不同，说出了小女孩想表达的一种叛逆、一种自 我。所以，我们断定‘超级女声’一定会是12－25岁女孩最喜欢的节目，而这些热 情的女孩正是蒙牛酸酸乳最主要的消费群。” 所以，蒙牛酸酸乳与“超级女声”的合作是不单单是从偶然开始的，两者众多的 切合点却是双方相互配合、精心打造的结果。蒙牛作为进入老百姓最最日常生活的快 速消费品与草根情节的“超级女声”在根本上有着惊人的统一，两者的完美结合，怎 能不成功？ 3、媒体产品品牌延伸性不足 蒙牛酸酸乳与“超级女声”的合作已经取得了阶段性的成果，但面对与“超级女 声”越来越多同类型活动与节目的产生，蒙牛是否还能通过“超级女声”赚取另一桶 金呢？所以，作为媒体的“超级女声”也要考虑其自身的品牌建设，增强其自身的品 牌延伸性，使媒体和合作商的后续利润最大化。 第二节结论 整合营销传播是现代商业的一种致胜之道，常有企业家感叹为什么自己投入了大 量的广告费，可品脾的形象在消费者心目中仍是模糊的。为什么中国的品牌“成名也 速，败名也忽”，一个品牌往往各领风骚没几年，不能长久地维持自己的品牌优势。 整合营销传播所要树立的正是品牌的长期性和持久性。 整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、 直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对 某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性，对信息资源实行统一配置、 统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间， 可以运用的传播方式大大增加了。这一新理论对中国企业十分有借鉴意义。 通过与“超级女声”的结盟，及各种整合营销手段，蒙牛原来的渠道市场覆盖率 已经提高了近一倍。整合营销是整合广告、促销、渠道、生产、售后服务等各个环节， 关键在于各个环节之间的相互连接，在这些方面，蒙牛正做着更多的工作。 在本文中，笔者对蒙牛和“超级女声”结盟的案例做了系统的分析。两者的结合 曾被认为是“神来之笔”，但在双方都成功的获得了第一桶金之后，两者是否还有继 续结成战略伙伴，赚取巨额利润的可能？据报道，2006年的“超女”势头已大不如 前，2