宏碁集团企业介绍和营销环境分析.docVIP

宏碁集团企业介绍及营销环境分析 1 公司简介 1.1 企业目的及发展历史 宏碁集团(acer)创立于1976年，是全球第4大个人电脑品牌，宏碁以性价比优势在2011年销量占据全球第4名。主要从事自主品牌的笔记本电脑、平板电脑、台式机、液晶显示器、服务器及数字家庭等产品的研发、设计、行销与服务，持续提供全球消费者易用、可靠的资讯产品。acer拥有国际化运作的经营团队，秉持“创新关怀”的企业理念。为世界500强企业产品销往全球100多个国家。独有的新经销模式，以及所代表的关怀科技和关怀文化，已经成功地将acer品牌的质高价优、易用可靠、值得信赖的形象广布全球并深植到消费者心中。 1.2 市场地位 宏碁于2007年成功并购美国Gateway公司(含e Machines品牌)及欧洲Packard Bell公司后，形成一个拥有多个PC品牌的集团，达成巩固欧洲、站稳美国、确立全球布局的策略。宏碁集团持续以打破人与科技的障碍为企业理念，决定以多品牌策略行销全球，提供各地消费者简单、易用的资讯产品，以满足使用者不同的需求。 宏碁集团目前是世界第四大个人电脑品牌，同时也是全球第二大笔记型电脑品牌，2011年合并营收约新台币4,754.9亿元，营业净损约64.1亿元。宏碁将进一步提升笔电在全球的地位。 2 环境分析 2.1 渠道环境 从1993年进入中国内地市场开始，宏碁就一直实行全国总代理。这种方式在企业开拓市场前期是非常经济和稳当的，公司主要利用品牌来带动销售。在经过几年的摸爬滚打，熟悉内地环境和直销大环境下，宏碁在2003年宣布取消笔记本电脑四大总代理商的代理权，直接建立经销商网络。他们把这种模式定义为“直接经销”。产品从宏碁的ODM伙伴直接到分销商、再到经销商或直接用户，不但可以大大缩短物流，同时这种类似直销的模式大大降低了运营成本，宏碁也可以通过分公司加强对渠道的控制。 但事与愿违，由于这种城市代理制度要求供应商对渠道有很强的控制力度，并给予下游代理以足够的市场资源去刺激其主观能动性。当时的宏碁并没有这种实力。与此同时，宏碁却在立足未稳的情况下急功近利，对业绩提升的要求急于求成，迫使业务经理必须关注短期业绩，从而把渠道的这种缺陷放大。 结果到2004年，经过十几年的努力，宏碁仍旧徘徊在中国的PC第一阵营外。据统计数据显示，这家台湾PC制造商在内地PC市场的出货量约为2.3万台/月，而联想同期的业绩接近40万台，另一家内地品牌厂商方正的月均出货量也在15万台以上。在笔记本方面，宏碁的表现更不容乐观。2004年，它曾一度被挤出前10大厂商之外，屈居第11位。与中国市场形成鲜明反差的是，在这期间，宏碁却在欧洲表现出可喜的一面。在意大利人米奇的带领下，宏碁笔记本和PC在欧洲市场的销量排行，分别从欧洲的第5名和第8名提高到了第1名和第3名；2004年第2季度，宏碁笔记本在欧洲出货量超过戴尔、惠普成为当地第一品牌。目前，宏碁笔记本的电脑销量在泛欧市场依然保持第一，同比增长43.7%；同时，泛欧地区市场的利润占整个宏碁集团利润的70%。 于是在2005年米奇接任宏碁全球总经理后，想把欧洲的成功模式照搬到中国内地市场。当年7月，宏碁再次对渠道进行改革，从区域代理制又回归到全国总代理，并选定神州数码和英迈为宏碁的全国总代，削减内地PC渠道合作伙伴至30家，将资源集中于较具规模的渠道商。 宏碁公司董事长王振堂认为：这几年，DELL的直销模式实际上为IT业界带来一个渠道管理的迷失。其实，直销对外界环境要求极高，只适用于少数信息技术应用发达地区和人群，不属于大众化的销售模式。一些厂商立场不坚定，盲目跟风，暧昧处理代理和直销的关系，伤害了代理商的感情并削减了其忠诚度。事实上，这几年直销部分并没有为这些厂商带来想像中的营业额，很多厂商的实践报告上写的是鸡飞蛋打。 宏碁就是在这个时候旗帜鲜明地打出分销、代理渠道模式，并且向代理商承诺：坚定不移地与他们长期合作、共享利润，在感情上给前几年被扁平困扰的代理、分销商以安慰，使一大批渠道策略暧昧的分销商重新投入宏碁的怀抱。 然而现实再次和宏碁开了个玩笑。宏碁发布的2005年第四季度及年度财报报告显示这次渠道变革再次以失败告终。 宏碁的渠道体系就像一个随时会被引爆的炸弹，在经历了多次政策重定向后，渠道与宏碁之间的信任关系已经变得异常脆弱，任何风吹草动都有可能造成“渠道恐慌”。宏碁的每一次渠道变革看起来都有充分的根据，每一次却都铩羽而归，宏碁的渠道到底问题何在？宏碁的渠道又何去何从？ 2.2 竞争环境 早期电子计算机行业内生产相关产品且规模较大的品牌企业有几十家，其中知名的国内品牌包括联想、同方、方正、长城、联想、华硕、神舟、TCL、七喜等。在电子计算机行业中，第一阵营的规模化战略于2004年下半年开始，市场主要以打