三大电信运营商4G市场营销策略.pdf

2012 年3 月 自古以来，自然界都奉行一个规律：“强者亘强”。 电信市场的竞争依然能够体现这句话的精髓。随着市场细分的越 来越充分，移动通信市场的竞争越来越激烈，中国移动、联通、电信 的潜在竞争力和竞争优势被激发得越来越大。 在3G 时代到来的时刻，在竞争更自由的市场环境中，强大的对 手是竞争者前进的主要动力，但更是生存的压力。身为行业的强者， 他们当然不甘落后，三大巨头如何发挥各自的竞争优势，演绎各自的 营销策略，上演一场3G 时代的硝烟战争呢？ 关键字：电信行业 3G 时代 竞争优势比较 全面营销组合策略 1 / 9 电信行业 3G 时代 全面营销组合策略 397480577 2012 年3 月 目 录 一、 移动篇 二、 联通篇 三、 电信篇 四、 “三国赤壁”篇 五、 后记 2 / 9 电信行业 3G 时代 全面营销组合策略 397480577 2012 年3 月 一、 移动篇 中国移动通信公司作为中国最大的移动运营商，自2000 年成立以来，在规 模和业绩方面都取得了快速的发展，拥有较好的品牌形象和客户占有率，其目标 客户的市场细分及市场定位都值得我们学习。下面将从产品策略、价格策略、渠 道策略、促销策略、品牌、服务、客户关系及公共关系等营销策略层面阐述移动 王国的全面营销策略。 1. 基础网络 移动基础网络特点：基于 GMS 系统基础网络覆盖率广、质量好是其最强的 优势。 2. 产品策略： 产品的定义是一种能够提供到市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足 需要或欲望的东西。而产品决策可分为单个产品决策、产品线决策、产品组合决 策。当然，在销售产品时，每一个环节都非常重要，不容忽视的。要尽量满足顾 客的需求。其3G 产品将分为4 类：旗帜性产品、重点推广产品、基础迁移产品 和要关闭的产品。 旗帜产品：是3G 网络特有的产品，定位于“造势”，包括可视电话、通信过 程中插播视频业务等。 重点推广产品：将在未来重点开发推广，定位于“互动多媒体”，打造“手 机媒体”，包括移动梦网门户、原唱音乐、流媒体（手机电视）、联网游戏等。 基础迁移产品：则是2G 网络已经开展，然后直接迁移到3G 网络的产品， 大概有近40 个分类。 要关闭产品：3G 网络中，中国移动还将关闭几个在2G 网络已经开展但在3G 中无须提供的产品。 3.价格策略： 价格是商品价值的货币表现形式。以是企业目标为的逻辑起点，企业在制定 3 / 9 电信行业 3G 时代 全面营销组合策略 397480577 2012 年3 月 价格的时候首先要知道它要从特定的产品中实现什么目标， 企业的基本目标有生存、当期利润最大化、当期收入最大化、销售增长率最 大化、市场占有率最大化、市场利润最大化及创造高品质的声誉等。 中国移动在价格策略上，一方面采取鲜明的“价格歧视”战略，即针对不同 话费支出的客户制定差异性的资费调整政策。如：针对“全球通”用户，主要运 用“套餐”的方式进行优惠，并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制 定不同的费率；针对“神州行”用户，主要运用 “亲情号码”的方式局部降价； 针对“动感地带”用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值；针对区域 用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。 同时，中国移动还对同一类型的客户又根据特征和需求量大小的做了不同的 进一步的细分，如多种包月方式、轻松听、叠加套餐等等。