李玉峰《市场细分》.pptVIP

复习提问 消费者市场的特点是什么？ 需求的无限扩展性 需求的可诱导性 需求的弹性 需求的差异性 吃东西你在乎什么？ 消费者对此款车的看法 如果要把一个苹果切成两半，你会怎样切？ 5.1 市场细分 一、市场细分的概念 即企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群。(温德尔·史密斯) 将需求相近的一个交叉市场视为一个子市场 二、市场细分的作用 （一）有利于发现市场机会，开拓新市场 二、市场细分的作用 （一）有利于发现市场机会，开拓新市场 （二）有利于掌握目标市场的特点和制定 市场营销策略 二、市场细分的作用 （一）有利于发现市场机会，开拓新市场 （二）有利于掌握目标市场的特点和制定 市场营销策略 （三）有利于集中人力、物力、财力投入 目标市场、提高企业的竞争能力 二、市场细分的作用 （一）有利于发现市场机会，开拓新市场 （二）有利于掌握目标市场的特点和制定 市场营销策略 （三）有利于集中人力、物力、财力投入 目标市场、提高企业的竞争能力 （四）有利于企业提高经济效益 （一）地理因素 地理区域、城市规模、气 候、人口密度等 （二）人口因素 性别、年龄、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育文化水平、种族与宗教信仰、民族、国籍等 人口细分 根据年龄划分消费者市场 （三）心理因素 开学之初 节假日期间 （四）行为因素 利益追求、购买时机、购买状态、使用程度与使用状况、对企业营销组合因素的反应程度、偏好与态度 行为要素细分市场 忠实顾客群体、潜在顾客群体 板书设计： 课后思考： 1、什么是市场细分？ 2、消费者市场细分的标准是什么 案例：奇瑞QQ的“年轻人的第一辆车” 案例：奇瑞QQ的“年轻人的第一辆车” 奇瑞轿车刚刚启动时，是个没人领养的孩子。免费送给上汽集团2成股份才换来了宝贵的出生证。此后，只用了３年时间，奇瑞就成长为中国轿车八大品牌之一。 ２００３年对于奇瑞并不平坦。３月奇瑞资深汽车记者孙勇担任销售公司总经理；10月孙勇就辞去销售公司总经理职务。 孙勇出任奇瑞汽车销售公司总经理后，启动“春雷行动”，将奇瑞汽车的大幅度降价；孙勇改变了奇瑞众多型号汽车通用“奇瑞”品牌，认知困难的弊端，将奇瑞汽车分为四大系列——“风云”、“QQ”、“旗云”、“东方之子”，其中“QQ”最令人刮目相看。　 　 案例：奇瑞QQ的“年轻人的第一辆车” 奇瑞QQ定位于“年轻人的第一辆车”，在公开的宣传中，奇瑞称“QQ”是“世界上最酷的小车”。作为为年轻人专门设计的轿车，QQ以“快乐”为主题，设计极有创意。QQ的外观设计让不少人第一次看到它，就莫名其妙地喜欢上了。 奇瑞QQ凭借靓丽动感充满活力的外观设计、准确的定位、适中的价格，上市以后很快获得消费者的青睐， QQ在北京市场上市两个月，就取得了３０００辆的佳绩，在奇瑞上市的大部分市场，它都很快打动了消费者。 案例：奇瑞QQ的“年轻人的第一辆车” 在外资轿车占据主流的汽车行业内，QQ是个少有的“另类”， QQ是国内第一款推广成功的个性车，而此前中国市场上众多品牌的轿车，没有一款像它一样个性张扬。 　　奇瑞QQ上市非常成功，但很快就有消息传出QQ涉嫌侵犯通用大宇某款车型的专利。但不管怎样，QQ是２００３年中国汽车市场上最引人注意的车型之一。 　 奇瑞2003年的新政并不成功，奇瑞的渠道扩张计划，导致渠道的快速膨胀，降低了原有经销商的忠诚度，从而导致销量停。 　　 案例：奇瑞QQ的“年轻人的第一辆车” 滞；“过度”宣传，刺痛了汽车行业内的传统力量，遭到了同行的围攻；内外交困之下、快速扩张了３年的奇瑞汽车，扩张速度开始下降，孙勇黯然下课 点评：中国的轿车行业是一个“废掉”的行业，外资品牌占据中国市场的９成。在一片黯淡之中，奇瑞的崛起，让人们对本土品牌重新看到了希望。奇瑞入选，是因为它代表了一种精神，也是因为它既有创意、个性十足的QQ。 案例分析： 1、奇瑞QQ是如何细分轿车市场的？它为什么会取得经营成功？ 2、你认为现在的家庭轿车市场是否还需要细分？该如何细分？ 心理要素细分市场 根据生活习惯细分顾客 方便型: 59 秒快速服务 休闲型: 让顾客舒适自由 具有独特文化的休闲好去处