“拿来主义”新诠释-欧莱雅核心竞争力浅析.doc

——欧莱雅集团核心竞争力浅析????现代企业要想长久地生存、发展，必须要有自己的核心竞争力。究竟什么是核心竞争力，怎样培育核心竞争力，不同企业都有不同的理解、不同的方式。作为全球排名第一的化妆品公司，欧莱雅集团又是何种境况呢？中国人都很熟悉鲁迅的“拿来主义”的说法，笔者认为，不妨进行一下“中西合璧”，用中国文豪的话诠释西方著名跨国公司的核心竞争力：????欧莱雅的核心竞争力实际是一种“拿来主义”的运用，即，自身发展至某一阶段后，深入到世界各国各地区，通过并购等形式将本地较有影响力的公司、产品或品牌“拿来”，进行重新包装整合后充实自身的产品线、品牌线，形成独具特色的品牌金字塔以提高竞争力的能力。????浅析如下：????欧莱雅公司简介：????一、市场地位：全球排名第一的化妆品公司 ????二、发展历程：????1907 年由尤金．许勒尔（Eugene Schueller）创建，以许勒尔获得专利的染发剂为主要产品；公司的名字取自许勒尔的第一个产品的品牌 LAureole，意思是光环）；????1957 年弗朗索瓦．达勒（Francois Dalle）继任成为董事长和首席执行官； 1963 年上市以后，为避免国内左派政客们的干涉，公司进行了股权结构国际化，即采取了将许勒尔的女儿、欧莱雅的主要股东利利亚纳．贝当古（Liliane Bettencourt）的多数股份稀释的并购计划：瑞士的食品巨人雀巢公司（Nestle） 拥有名为 Gesparal 的控股公司 49% 的股份，而贝当古则拥有其余 51% 的股份。作为交换，Gesparal 收购了欧莱雅一半略强的股票，其余的股份则继续公开上市交易。这一资本结构一直保持至今；????欧文－琼斯 1988 年接替达勒担任董事长，擅于跳出固有的框架思考，期间购并一些化妆品品牌（如美宝莲、Soft、植村秀等）并对其进行重新包装，在成为某国内市场的领导品牌后将其推向世界，打造为国际知名品牌。逐渐形成公司的品牌金字塔战略，同时孕育并加强了欧莱雅的核心竞争力。????目前，欧莱雅有大小500多个品牌，其中的14个明星品牌可谓誉满全球。在欧莱雅内部，实行产品经理负责制，每一个品牌都有自己的营销策略——“不同的品牌就相当于一个小公司，它们各自有一套广告、渠道、促销和定价策略。”????三、主要产品：????500多个品牌，极细分的市场，相应的产品覆盖高、中、低不同档次并深入不同国家不同地区：兰寇；赫莲娜（Helena Rubinstein）；碧欧泉；美宝莲；Soft ；薇姿（Vichy）；卡尼尔化妆品；植村秀（Shu Uemura）等；????四、主要竞争对手：针对高端消费者的雅诗兰黛（Estee Lauder）；生产针对大众市场的护发和护肤产品的宝洁（Procter Gamble）及联合利华（Unilever）；妮维雅（Nivea）；德国Beiersdorf ；俄罗斯 雅芳（Avon）等。????欧莱雅公司核心竞争力分析：????企业核心竞争力是指企业独具的、支撑企业可持续性竞争优势的核心能力。它可更详细表达为，企业核心竞争力是企业长时期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去、现在和未来竞争优势，并使企业长时间内在竞争环境中能取得主动的核心能力。????欧莱雅的核心竞争力即带有“拿来主义”色彩的品牌管理能力。它通过有效的组织管理,建立、维护、巩固品牌的全过程，即有效监管、控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌的长盛不衰；而其多数品牌又是通过收购而来，它是企业的核心竞争力。????一、欧莱雅集团核心竞争力的特点????欧莱雅集团的核心竞争力具有核心竞争力理论中的一般特点。即：????1．价值性。核心竞争力富有战略价值，它能为顾客带来长期性的关键性利益，为企业创造长期性的竞争主动权，为企业创造超过同业平均利润水平的超值利润。欧莱雅的品牌管理能力为其带来了巨大的利润：欧莱雅主要的大众品牌巴黎欧莱雅（LOreal Paris）为欧莱雅集团带来大约 38% 的销售额；1998年和2000年，欧莱雅先后收购了soft sheen和carson两个在美国黑人和南非有一定知名度的品牌，然后进行合并，成功地占领了41%的非洲裔市场。????2．独特性。企业核心竞争力为企业独自拥有。它是在企业发展过程中长期培育和积淀而成的，蕴育于企业文化，深深融合于企业内质之中，为该企业员工所共同拥有，难以被其他企业所模仿和替代。众多化妆品品牌间竞争激烈，其中妮维雅（Nivea）就非常成功，以至于欧莱雅想收购这家公司；德国 Beiersdorf 化学品公司生产的针对中端市场的护肤霜轻松地超过了欧莱雅的同档次