房地产品牌与客户体验管理应对策略研讨.ppt

建立一个全员参与、职责明晰的公司品牌管理系统 从内部品牌资源整合和外部品牌形象统一两个方面，结合具体项目运作与企业日常经营管理活动形成一个分工协作、职责分明和规范有效的统一管理体系。 品牌识别 管理职责 品牌预算 品牌传播 品牌体验 品牌资产 品牌管理系统 营销中心 技术中心 财务中心 风险管理中心 成本中心 运营中心 发展中心 示例 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 流程 职责 机构 制度 考核 将品牌战略融入管理规范落实到产品价值链的各个环节 项目品牌视觉识别（VI）管理规范流程（1/4） 示例 品牌与客户体验 什么是客户体验管理？ 房地产企业如何实施客户体验管理？ 第二部分：客户体验管理（CEM） 客户体验 ≧ 品牌承诺 = 品牌 * * 品牌与客户体验是一个硬币的正反两面 品牌定位 品牌承诺 品牌化的 客户体验 品牌识别 鼎峰地产与竞争对手的差异性在那里 鼎峰地产承诺给客户提供的价值 鼎峰地产传递给客户的形象和个性形象 通过产品、服务、员工、环境、沟通和活动产品每一个客户接触点，将品牌统一体验传递给客户 品牌管理 客户体验管理 品牌必须转化为品牌化的客户体验才能实现其价值 客户关键接触点 客户关键接触点 客户关键接触点 客户关键接触点 客户关键接触点 客户关键接触点 全过程客户体验 鼎峰品牌战略与品牌管理体系 产品体验 服务体验 环境体验 沟通体验 活动体验 物业体验 客户体验管理 体验品牌化 客户体验是品牌落地的具体化 C:\Users\sony\Desktop\鲤景湾售中客户体验.ppt 客户体验 品牌价值 偶然的体验 可预期的体验 体验品牌化 客户忠诚 有意识的 持续性 无差异性 价值小的 持续性 目的性 差异性 价值性 终极目标 溢价收益 无意识的 不统一的 品牌价值与客户体验 品牌认知 品牌建立 品牌体验 品牌忠诚 企业运营 人力资源 市场营销 客户体验 满足客户体验是建立品牌的核心 品牌形象 品牌承诺 品牌传播 品牌与客户体验 什么是客户体验管理？ 房地产企业如何实施客户体验管理？ 第二部分：客户体验管理（CEM） * 苹果为什么能征服客户？ Creative 创意是苹果公司不断超越竞争对手和被广大消费者爱戴的核心价值。作为一个电子消费品企业，始终不变的是满足消费者的体验，不断推出能更好满足消费者体验的产品。 Courage 不断创新的勇气。他们先后推出了品牌Apple、Macintosh、iPad、iPhone、iPod，相信这份名单还会增加新名字。 Care 关心客户，以客户的需求和价值为一切创新的出发点。他们把客户服务视为成本，而非投资的回报。 Culture 创新是苹果文化的灵魂。创新文化，使苹果几乎每年都有新的产品问世。苹果推出的每一款产品，都带给客户最新的体验，引领着时代的潮流。 苹果能征服客户的密码——“4C” P = （N + P + A） × B × E * 2 购买意向= （需求+产品+购买力） ×品牌×体验 2 * 1998年,美国学者约瑟夫·派恩( B.JosephPineⅡ)和詹姆士·吉尔摩( James H.Gilmore)提出了体验...体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态。 他们在《体验经济》一书中提出所谓：“体验”就是企业以商品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动。 体验是使每个人以个性化的方式参与消费，在消费过程中产生情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足，并产生预期或更为美好的感觉。 体验就是创造出能使客户全面参与、值得其回忆的活动 B.Joseph PineⅡ& James H.Gilmore * “你必须知道：CEM将成为新经济时代的竞争手段。因为新的经济形势其实质就是吸引和保留那些最优质的客户并在他们“心中”占得一席之地。了解客户体验并寻找各种新方法对其进行建模和开拓，以期创造出比竞争对手更大的价值是企业走向成功不可或缺的一部分。” “客户体验是最能反映企业能力的，关乎你的成败。” Paul K. Ward (美国) 什么是客户体验？为什么重要？ * 研究和规划客户体验：企业最新的管理工具和竞争手段 《客户体验管理》 BERND H. SCHMITT 2003 《管理客户体验》 SHAUN SMITH and Joe Wheeler 2002 《解密：提供一流的客户体验》 JOHN DIJULIUS 2008 《建立强大的客户体验》 COLIN SHAW AND JOHN IVENS 2008 “客户体验管理将成为下一轮企业经营的海啸。” ——（美）科林·绍 COLIN SHAW *