烟台龙湖·葡醍海湾2011年上半年推广策略.ppt

生活，从此龙湖——龙湖·葡醍海湾2011年上半年推广策略——;前言;问题一：龙湖是谁？;龙湖地产，一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司，创建于1994年，成长于重庆，发展于全国，2010年销售额333.2亿元。; 龙湖品牌价值一：从中国别墅专家到多业态领秀; 龙湖品牌价值二：18万龙民——中国最幸福高端业主群; 龙湖品牌价值三:极致社区景观，令人一见倾心; 龙湖品牌价值分析四：不断创新的地产届标杆; 龙湖品牌价值分析 五：止于至善，善待一生;龙湖整体气质描述;作为陌生品牌首次进入烟台市场， 又遭遇万科、中海等外来房企强势抢滩的品牌年，龙湖如何完成品牌突围？;问题二：葡醍海湾是谁？;*;葡醍海湾——融合龙湖16年产品精华的8500亩滨海一线巨作即将登场;项目SWOT分析;葡醍海湾项目价值体系;游艇码头、温泉、马术、高尔夫、海上欢乐谷……如果仅仅是度假、游玩，有没有必要在这里买一套房子？;问题三：客户敏感点在哪？;典型项目的客户来源和渠道分析： 西海岸别墅客户和马山寨别墅客户的地域分布： 两项目的本地（包括周边县市）达到60%左右，外地外籍客户达到30-40%的比例，由于别墅体量有限，外地客户群一个重要的特征就是多为偶得客户； 客户来源渠道和地域的分布为营销渠道的选择提供了参考方向；;客户置业特征细分： 以西海岸别墅客户为基本分析群体，方向性的概括烟台别墅客户群的基本需求特征：;;别墅客户购买的动机：;出现了三种典型客群腔调： 一：嗯，好东西，得占一个！（张扬\炫耀） 二：早应该有这样的别墅！（兴奋\ 期待） 三：有这种别墅？合伙也买一套！（惊讶\羡慕）;以资源型客户为标杆客户，以性价比宜居客户为主要客户，以本地居住升级型客户为跟随客户;从目标客户走访中我们不难看出 对烟台较为了解的本地人 葡醍海湾项目极具潜力的滨海区位 和龙湖独特新颖的别墅产品 成为吸引他们产生购买冲动的最大卖点;解决之道：如何诉说？;提炼项目四大价值体系;2011;社会线（2011年2月——4月）;*;寻求项目落地;首次亮相 高调起势;“龙湖起笔国家海岸”新闻发布会;龙湖——先进生活方式的领创者;龙湖——细致生活哲学缔造者;秉承龙湖品牌核心精神——善待你一生。 运用龙湖核心品牌联想——品质：精细化的产品 结合烟台地产市场需求——精细化园林缺乏（别墅园林不够精致） 创新型精细建筑少有 高端客户品质价值感要求苛刻 （价值敏感，生活考究）;发现养马岛——龙湖生活觉醒运动;龙湖推广策略图;网站开通，网上售楼处 1、网站应尽量紧跟与户外广告之后亮相（2011年3月） 2、网络宣传作为本案预热期的暗线推广手段使用（搜房网、烟房网广告） 3、网站设计风格应与本案主调性保持一致 在前期预热期间，项目网站的开通，网上售楼处的构建，将是 推广的重要环节。它既可以当作暗线推广渠道，也是满足准 客户（尤其外地客户）对项目信息了解的重要保证。;所赠礼品应精致而有个性，对于到访的外地重点客户，赠送张裕高档红酒、艺术剪纸、手工艺贝壳围棋等 具有烟台特色，又不失文化品味的礼品，体现高档服务的细节关怀。;第一阶段：推广战术总结 11年2月－11年4月;;项目线（11年5月——6月）;一个问题，如何??一个拥有不同形态的项目用不同的方法告诉不同的对象？;项目传播路径;推广语境、基调：低调的奢华、内敛的张扬;龙湖葡醍海湾项目总体定位;slogan;龙湖映像——龙湖16年系列产品展示;龙湖烟台体验区开放，数十架私人飞机齐聚“北中国海”;百位新人与龙湖一同浪漫起舞——半岛首座国际婚礼基地揭幕;;;产品线（11年7月——8月）;对于有钱人来说，常规奢侈品是日常生活用品， 那么，对他们来说，什么样的高端住宅是真正独一无二的？;真正奢侈的是有足够的时间过自己想要的生活， 是出海、潜水、海钓给予自己和身边人分享快乐时光的机会。;报广标题列举： 原来别墅是这样的 葡醍海湾，颠覆烟台别墅想象力 国家海岸私属圈，50㎡墅生活;湾品人生——葡醍海湾葡萄酒会派对;梦中的海洋乐园——百名儿童画笔描绘海上欢乐谷;;;THE END THANKS