花园广场项目传播策略及创意沟通.ppt

产品理解 阶段执行 沟通策略 品牌写真 市场定位 人群分析 市场竞争 传播概念 世界是由少数人推动的。 为什么奥巴马能竞选成功？ 为什么steve jobs能重返苹果并坐上品牌价值第一位？ 为什么政治局排名决定中国未来领袖？ ? 有些是经验后的认知，有些只是揣测。 懂与不懂，才是界限。 这样的人，不会太多。 神秘 稀有 少数人的共识组成圈层认同感。 产品理解 阶段执行 沟通策略 品牌写真 市场定位 人群分析 市场竞争 传播概念 只有少数人懂 ? Slogan ： 区域价值 圈层价值 产品形象 身份感 私密性 舒适度 家族居住 传播价值体系： 传播脉络图： 产品价值 生活价值 2011 2012 立势发力 深化扩大 只有少数人懂 主形象案名及LOGO 产品理解 阶段执行 沟通策略 品牌写真 市场定位 人群分析 市场竞争 传播概念 点击进入----- 案名及LOGO 创意单元 阶段执行 产品理解 传播概念 沟通策略 品牌写真 市场定位 人群分析 市场竞争 阶段执行 昭告天下 （大型公关活动） 8.28 媒介：大众媒体，导入形象 团体：数据库直投，导入形象 邀请函：数据库直投，活动邀约 活动：合作平台，圈层口碑 9.16 传声达意 （礼品送达＋郭总亲笔信） 10.22 售楼处 座 东 （行业或组织的小型圈层沙龙） 10.30 示范区 11.18 盛 事 （开盘活动） 媒介：大众媒体，开盘告知 活动：CF片首映礼，公众话题 项目形象 （区域价值） 产品形象 （产品概述+节点告知） 活动：行业专场，圈层口碑 物料：名人撰写书籍，公众话题 现场：国宾式礼仪接待服务 互 惠 （跨行业政商沟通平台小型沙龙） 11.08 12.31 座东 互惠 关怀 （客户关系维护活动） 活动：循环活动模式+年终答谢 产品理解 传播概念 沟通策略 品牌写真 市场定位 人群分析 市场竞争 阶段执行 点击进入----- 阶段执行 创意单元 8月28日 10月 9月 12月 11月 工程 节点 售楼处 开放 样板 开放 传播 内容 项目形象（区域价值作为支撑） 产品形象（产品利益支撑） 传播 任务 集中引爆，产生较大范围关注 通过现场体验，建立圈层口碑 扩大口碑 传播 渠道 线下：数据库E-DM/DM/短信/礼品（告知）；邀请函/短信（针对性邀约）； 虹桥公务机空港展台；复星网站；现场包装及围挡；名人撰书； 线上：户外；杂志； 线下：现场包装及围挡； CF片； 线上：户外；杂志； 公关 活动 拍摄计划启动仪式； 名人观点，对话西郊； 首映礼； 投寄礼品+亲笔信； 行业专场聚会（外场）； 圈层 活动 政商合作平台沙龙； 主题体验沙龙； 行业专场聚会（现场）； 客户 资源 德邦证券；台州商会；湖州商会；地中海俱乐部；福布斯数据库； 21世纪商业评论数据库；雍福会（建议） 同行业专场资源，加入相关政府官员 和睦家；壹太极；台州商会；湖州商会； 阶段划分汇总： 附：执行进度排期表 推广工作计划表 产品理解 传播概念 沟通策略 品牌写真 市场定位 人群分析 市场竞争 阶段执行 营销 阶段 蓄客、筛客、转化 开盘 筛客、转化 预祝 本案举擎西郊、昭示中国！ Special Thanks！ * * * * * * 私密性 低密度的片区规划与豪宅产品 内容支撑下的高私密性 阶段执行 市场竞争 传播概念 沟通策略 品牌写真 市场定位 人群分析 产品理解 产品利益点归纳对应价值梳理： 大西郊区域的低密度规划 0.2容积率的独栋别墅区，豪宅定位 周边绿谷别墅/松园别墅等众多高档住宅围绕 公寓、别墅地块分离 “花园广场”顶级品牌日式物业公司提供的安全隐私维护 主仆动线分明的户型设置保证主人生活隐私 周界防越报警系统；闭路电视监控系统；保全型楼宇可视对讲系统等多项安保服务保证对外界来人的控制 一梯一户，干扰性低 家族居住性 大户型与功能全面的产品规划 阶段执行 市场竞争 传播概念 沟通策略 品牌写真 市场定位 人群分析 产品理解 产品利益点归纳对应价值梳理： 主力产品300平米左右的公寓，适合大家族的生活 8m以上的横厅、15m2以上的阳台等户型设置充分便利家族生活 别墅均设私家庭院 靠近古北/徐汇/七宝等多处商圈，满足家族成员各种消费需求 社区内部景观丰富，延展“绿肺”设计理念 8000平会所，满足生活所需 身份感 私密性 低密度版块与 豪宅产品提供 西郊文化底蕴与 私密环境营造 家族居住性 大户型与功能全面 的产品规划 舒适度 低密度片区中的 宜居型产品 产品小结： 西郊宾馆三公里内低密度版块，高宜居性私密大宅。 阶段执行 市场竞争 传播概念 沟通策略 品牌写真 市场