2企业营销的市场.pptxVIP

1 第二章 企业营销的市场 2 第二章 企业营销的市场 第一节 市场的含义与分类 第二节 消费者市场 第三节 生产者市场 第四节 中间商市场和政府市场 3 学习目标 通过本章学习，学生应掌握市场的含义与分类；消费品的分类与经营要求；生产者市场、中间商市场、政府市场的特点与经营要求；其中构成企业产品市场的三要素和各类市场的特点与经营要略是本章的重点也是难点。 4 第一节 市场的含义与分类 —、市场的含义 二、市场的分类 5 一、 市场的含义 1、经济学家 狭义：商品交换的场所 广义：商品交换关系的总和 2、营销学家 宏观：买者的总和 微观：特定产品所有潜在顾客的总和 6 市场及其相关概念 市场 商品交换场所 交换及其运行规律 揭示经济实质 买方 现实与潜在顾客 习惯 经济学家 营销学家 经营者 管理学家 7 行业与市场的关系 市场 （买者总和） 行业 （卖者总和） 商品或服务 货币 信息 沟通 8 附：计算公式 假如某产品想在某城市销售，你需要调查哪些数据才能计算出该产品一年的市场需求总量呢？ 市场=人口+购买力+购买欲望 人 口：包括自然人和由人构成的单位、 组织和家庭 购 买 力：收入、储蓄、借贷能力 购买欲望：对某种产品的喜欢程度 9 具体计算（例） 假如某产品的目标市场是某一城市，该城市有100万人，能买得起该农产品的人口有70万，其中，有购买欲望的有30万。如果每人每年购买5千克，那么该农产品在这一城市一年的市场总规模就是150万千克。 10 二、市场分类 1、按地域 ●国际市场 ●国内市场 ●农村市场 ●城市市场 2、按流通环节 ● 批发市场 ● 零售市场 11 3、按竞争程度 ●完全竞争市场 ●完全垄断市场 ●不完全垄断市场 4、按合约订立与执行情况 ●现货市场 ●期货市场 二、市场分类 12 二、市场分类 5、按产品形态 ●有形产品市场（消费品市场 生产资料市场） ●无形产品市场（劳务市场 信息市场 金融市场 技术市场 房地产市场） 6、按购买者身份 ●消费者市场 ●生产者市场 ●中间商市场 ●政府市场 13 三种市场的比较 消费者市场 生产者市场 中间商市场 购买主体 个人或家庭 生产性企业 中间商 购买内容 消费品 生产资料 消费品和生产资料 购买目的 自己消费 通过再生产获利 通过转卖而获利 14 第二节 消费者市场 一、消费者市场的含义 二、消费品的分类 三、消费者的购买特点 四、消费者市场的需求特征 15 一、消费者市场的含义 含义： 购买商品和服务以供自己消费的个人和家庭 16 二、消费品的分类 1、便利品 2、选购品 3、特殊品 4、非渴求品 17 三、消费者的购买特点 1、购买品种的多样性 2、购买数量的小型性 3、购买频率的重复性 4、购买地点的随意性 5、购买原因的复杂性 6、购买决策的“非专家性” 18 四、消费者市场的需求特征 1、需求的多样性 2、需求的层次性 3、需求的发展性 19 第三节 生产者市场 一、生产市场的含义 二、生产者市场的需求特点 三、生产者市场的购买决策 20 一、生产市场的含义 含义： 为赚取利润而购买产品与服务来生产其他产品和服务的组织。 21 二、生产者市场的特点 ①需求的派生性 ②需求的波动性 ③需求的