第十讲 人文环境与消费心理.ppt

（二）消费流行的特点 1.骤发性和短暂性 2.地域性 3.梯度性 4.回返性 5.变动性 （三）消费流行的周期 消费流行的发展具有其自身规律性。一般而言，消费流行通常会经过初发期、发展期、盛行期、衰退期和过时期五个阶段。 1.消费流行的初发期 消费流行的初发期表现为少数消费者怀着好奇心对某种市场需求量有望增长的商品产生需求，同时，销售市场开始通过新闻媒介、商业广告等方式宣传流行意识、引导流行方向，并对即将流行的商品进行试销。 2.消费流行的发展期 消费流行的发展期表现为很多消费者开始接受流行商品，并对其产生大量需求，流行商品开始以全新的设计形式和包装形象高价进入消费市场，但往往供不应求。 3.消费流行的盛行期 消费流行的盛行期表现为流行商品在市场上广为流行且价格稍有回落，大多数消费者都自觉或不自觉地投入到流行商品的消费潮流中，持观望或等待态度的消费者极少，市场暂时出现供求平衡的局面。 4.消费流行的衰退期 消费流行的衰退期表现为流行商品已经基本满足了市场需求，消费者追逐流行商品的热情逐渐减退，市场开始出现供大于求的局面。 5.消费流行的过时期 消费流行的过时期表现为大多数消费者对流行商品的需求热情逐渐消失，并开始迎接新一轮的消费流行潮流，只有极少数消费者对流行商品仍产生需求。 （四）消费流行的分类 1.按流行的商品分类 食品消费流行 食品消费流行是因食品本身的某种特殊性质（如新鲜、无污染、味美等）而产生的。 食品消费流行具有流行种类多、时间长和地域广的特点。 举例： 当下流行的食品 服饰消费流行 服饰消费流行往往不是因服饰本身所具有的性能而产生的，而是因服饰的附带特性（如面料、颜色、款式等）而产生的。 服饰消费流行的时间一般较短，在流行周期内，流行服饰的价格比非流行服饰的价格高很多，而流行周期结束后，流行服饰的价格就会大跌。 日用品及家电消费流行 日用品及家电消费的流行是因产品本身所具有的便利性而产生的。 一般情况下，日用品及家电消费流行具有流行地域较广、时间较长的特点。 2.按流行的范围分类 世界性消费流行 世界性消费流行的范围大、分布广，涉及全世界多个地方。这类流行一般因人们对世界范围内一些共同问题的关心。 全国性消费流行 全国性消费流行的范围较大，涉及全国多个地区。这类流行一般因人们的某种消费习惯或消费心理而产生，且一般从经济发达地区向不发达地区蔓延发展。 地区性消费流行 地区性消费流行的范围限于某地区，一般因人们的地区消费特点而产生。 3.按流行的时间分类 按照流行的时间分类，消费流行可以分为长期消费流行、中期消费流行和短期消费流行。 长期消费流行的时间一般为3～5年，其流行商品的种类较多；短期消费流行的时间一般为1个季度～1年，其流行商品的种类较少，但市场反响大；流行时间介于长期消费流行和短期消费流行之间的消费流行则属于中期消费流行，与其余二者没有明显的时间划分界限。 （五）消费流行对消费心理的影响 1.引起消费认知态度的变化 在消费流行的影响下，大多数消费者对流行商品的认知态度会产生变化，具体表现为：① 怀疑态度消失；② 肯定倾向增加；③ 认识时间缩短。 2.引发对消费价格的新理解 在消费流行的影响下，大多数消费者会跳出一般情况下的消费心理模式，而对商品的价格产生新的理解，即认为用高价格购买流行商品的“时尚”或“时髦”是值得的。 3.促使消费驱动力的形成 在消费流行的影响下，大多数消费者会忘记自己的实际需要而直接产生消费驱动力，进而自觉或不自觉地投身于消费潮流之中，狂热地追逐或购买流行商品。 讨论 请大家结合身边的例子，举例说明消费流行对消费者造成的影响。 还有的超市应用带有新烤面包香味的空气喷雾器，来营造一种温暖安全的印象，从而促进超市中面包的销售。 来自商店外部的声音干扰、店内广播所播放的广告信息、店内人员的说话声以及物品在柜台上发出的各种声响等就构成了噪音。心理学的研究表明，噪音音量超过80分贝时，对于人的注意力有严重的干扰，并容易使人产生烦躁的情绪。 * 物质拥挤感对购物者感觉、购物策略和购后过程的影响 * 即使购买同样的产品，由于购买目的不同，消费者采用的购物策略与选择标准也完全不同。例如，购买葡萄酒可以是自己喝，也可以是与朋友聚会时一起喝，还可以是作为礼品送人。基于不同的购买目的，导致