谐音广告语辩证观.pdf

理论经纬 谐 音 广 告 语 辩 证 观 ◎朱成祥 邵志华 一 北京市崇文门区前门小学和《北京日报》联合作了一项调 当今社会，随着市场经济的不断发展，各种媒体上面商 查，测试者列出了37条广告，包含40个错别字，对30名五年 品广告铺天盖地，几乎渗透到了社会生活的各个领域，对人 级小学生进行测试，其中发现30个以上错别字的有17人，30 们的日常生活产生了重要影响。为了尽量让自己的广告语与 个以下的13人，最少的只发现21个。不但无一人全对，还有 众不同，不知从何时起，利用汉字的谐音改编成语俚语俗语 许多学生纠错的根据来自谐音广告。例如：1/ 3的学生把“无 等常用语制作成广告语，成为众多商家津津乐道的新创意。 泄可及”改成“无鞋可及”。无独有偶，有老师在课上听写 成语被改头换面之后屡屡见诸各媒体，如：热水器广告“随 中发现，很多五年级的学生写出了“三羊开泰”、“羊眉吐 心所浴（欲）”、减肥用品广告“轻松的享瘦（受）”、酒 气”、“喜气羊羊”等成语。对此反对最激烈的是一线的 类广告“天尝（长）地酒（久）”等。然而在如今的广告创 教师，他们认为带有谐音别字的广告语不仅以听觉——声 作中，此类谐音广告是否恰当，却引发了不小的争议，在社 音形式传播，危害更大的是它们以视觉——文字形式通过 会各界产生了强烈反响。 报刊等平面媒体传播，广告谐音字本身既无引号又无其他 广告界人士认为，谐音广告言简意赅，通俗易懂，新奇 借用标志，通过耳濡目染，给字词增长期的小学生带来巨 有趣，大大增强了广告的艺术魅力，既有独创性又符合产品 大隐患，对处于求知阶段的少年儿童，极易产生误导作用 的形象特征，能够给消费者留下深刻的印象，符合广告创作 和消极影响，因此广告谐音字应被视为语言错误并加以禁 中的“唤起注意(attention)”原则。他们认为公众熟知成 止。[5] 语，且成语好记、容易理解，因而谐音字是非常有利的工 基于社会各界的种种非议，在“尊重汉字、尊重母语” [1] 具。 有人甚至认为广告语中谐音字的使用是对汉语的创造 的倡议下，北京市人大通过了《北京市实施〈中华人民共和 性使用，对祖国语言也是一种丰富。 国国家通用语言文字法〉若干规定》（2003年8月1日起实 然而，报刊杂志上对谐音广告之看法与评论，更多的是 施）。该法规第13条规定：“企业名称、商品名称以及广告 非议和诘难，有的甚至对谐音广告予以了全盘否定。有人批 应当以国家通用语言文字为基本用语用字。违反规定的，由 判谐音广告是一种语言游戏，一种“文字游戏的高超技 工商行政部门依据有关法律、法规进行处理。”该条规定等 艺”，“这种由换字游戏演化出来的承诺往往含糊其辞，因 于给那些谐音广告下了“封杀令”。 谐音广告将遭遇北京封 [2] 而完全有必要完全否定谐音广告。” 还有人将之提高到文 杀，不少人为之叫好，有人将之视为“治理混淆视听的不规 化层面，认为谐音广告是“一些商家为追求广告效应，吸引 范广告文字的利剑”。[6] ‘眼球’而玩起的文字游戏，给一些成语改头换面，……表 二 面上看仅仅是改变了成语的本意，实质上却是对我国传统文 那么，我们究竟该如何看待谐音广告这种语言现象呢？ 化的亵渎。”[3] 其实谐音并不是一个新现象，自古以来谐音就被广泛使用 另有一些担忧者主要从少年儿童语言学习的角度考虑， 了，特别是在古诗词中较为常见。它是利用音同或音近的词 担心广告成语混淆视听，造成语言污染，不利于少年儿童学 语，构成语义的变异的一种修辞手法。如果运用得当，可以 习真正的成语，所以有人称这类成语为“伪成语”，甚至呼 收到出乎意料的表达效果。中国古典文学作品，民俗文学作