消费心理学-第一章.pptVIP

本章导读 通过对本章内容的学习，使学生了解营销价格的心理功能；掌握消费者价格心理特征；熟悉价格变动对消费者产生的影响；掌握价格制定和价格调整的心理策略。 二、主观价格及其成因 (一)客观价格与主观价格 1. 客观价格 2. 主观价格 3. 两种价格的关系 (二)主观价格的心理成因 1. 心理定位值 2. 相对性比较 3. 敏感度因素 一、消费者的价格心理特征 (一)消费者的习惯性心理特征 由于消费者长期、多次购买某些商品，以及多价格的反复感知，形成了消费者对某些商品价格的习惯性心理，这种习惯性心理特征的形成，就会直接影响消费者的购买行为。 (二)敏感性 这是指消费者对商品价格变动的反应程度。 (三)感受性 这是指消费者对商品价格高低的感知程度。 (四)倾向性 这是指消费者在购买过程中对商品价格选择表露出的取舍态度。 (五)逆反性 消费者对价格的逆反性是指消费者在某些特定情况下对商品价格的反向表现。 二、价格变动对消费者的心理和行为的影响 (一)消费者对降价的反应 降低价格通常有利于消费者，理应激发消费者的购买欲望，促使其大量地购买。 二)消费者对提价的反应 提高价格通常对消费者是不利的，理论上会抑制消费者的购买欲望，挫伤其购买积极性，减少实际购买需求。 一、商品定价策略 (一)新产品的定价策略 1. 撇脂定价策略 这是一种先高后低的价格策略。 2. 渗透定价策略 渗透定价策略是在商品进入市场初期，以较低的价格出售，然后逐步把价格提到一定的高度，又称“蚀头赚尾”。 3. 反向定价策略 这是一种先定价格后组织生产的“量入为出”的反向方法。它是以零售价格为依据倒算出新产品成本和其他所需费用的控制范围，而后再去组织生产。 4. 试用定价策略 试用定价策略是采取包括免费试用样品、附送优待券、配套供应和现金折扣等方法，以减少消费者对新产品的风险心理，鼓励和引导消费者试用，其目的在于培养消费者对厂家、店家的亲近感和对产品的信任感，为今后的购买奠定基础。 (二)心理定价策略 心理定价策略是根据消费者购买心理而实行的各种价格策略的总称。 1. 零头定价策略 零头定价策略是指给商品定一个带有零头尾数的非整数价格。 2. 整数定价策略 整数定价策略是给商品价格定整数，不要零头的定价策略。 3. 声望定价策略 声望定价策略是根据消费者对某些商品的信任心理或“求名”心理，制定的高价策略。 4. 招徕定价策略 招徕定价策略是指企业为了招徕更多的顾客，有意将某些日用消费品的价格定得很低，甚至远远低于成本，以吸引顾客由此及彼地购买其他商品，从而增加总盈利的一种定价策略。 5. 习惯定价策略 这种定价策略是按照消费者的习惯心理来制定价格。 6. 最小单位定价策略 最小定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。 (三)折扣定价策略 折扣定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客，是非正式的或一定时间让价的策略。 1. 数量折扣策略 数量折扣策略就是根据代理商、中间商或顾客购买货物的数量多少，分别给予不同折扣的一种定价方法。 2. 现金折扣策略 现金折扣策略，又称付款期限折扣策略，是在信用购货的特定条件下发展起来的一种优惠策略，即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。 3. 交易折扣策略 4. 季节性折扣策略 5. 推广让价策略 6. 运费让价策略 7. 处理定价策略 对积压、滞销商品降低价格出售，如果运用得当，可以促使消费者在求廉、求利的心理动机支配下购买商品，从而减少企业损失，加速资金周转。 二、商品调价的心理策略 根据消费者对商品降价和提价的心理反应，企业可以采取相应的降价和提价策略。 1. 降价的心理策略 企业可能出于以下原因而考虑降价：企业的生产能力过剩，需要扩大销售而又不能通过改进产品和加强营销来达到目的；在强大的竞争压力下，企业市场份额下降，不得不降价竞销；企业的成本费用低于竞争对手，试图通过降价来提高市场份额。 2. 提价的心理策略 一般来讲，商品价格的提高会对消费者利益造成损害，引起消费者的不满。引起企业提价的主要原因有：由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，不得不提高产品价格；企业的产品供不应求，不能满足其所有消费者的需要，在这种情况下就可适当提价；资源稀缺或劳动力成本上升导致产品成本提高，使得企业提价。 本 章 小 结 商品价格的心理功能有衡量商品价值和品质的功能、自我意识比拟的功能、调节需求的功能。消费者价格心理特征包括习惯性、敏感性、感受性、倾向性、逆反性。商品定价策略主要包括新产品的定价策略，其中具体有撇脂定价策略、渗透定价策略、反向定价策略、试用定价