DM杂志在中国的区域性特点.docVIP

DM杂志在中国的区域性特点 由于DM杂志研究较新，专业性选择较窄，正文中只涉及一般文献：????（1）“……DM定义本身有其复杂性，和营销的本质一样，既是一种手段又是一种思想。它不仅 是促销手段的Direct?Mail：直投广告，更是营销模式的Direct?Marketing：直复营销。……”????（2）“……DM并不局限于邮件这一种途径，重点是必须为特定的制定，其思想核心在于结果的 精确衡量，也就是说，它是一种更个人化的营销手段。……”????（3）“DM杂志是融合了DM和杂志媒体两种优势的创新性媒体，主要以杂志的形式免费投递到 特定高端群体，实现对特定高收入群体的覆盖。……”????（4）“……DM杂志即可选择目标读者，又具有杂志媒体保存时间长、传阅率高、品牌形象好、 广告效果持久等优势，是最有竞争力的分众平面媒体。”????（5）“实际上与其说我们要做的是杂志，还不如说我们做的只是在渠道里派发有内容的DM单页 的集合。”????（6）“国内大多数DM媒体都拥有所谓的定位在高档人群的数据库。……”????（7）“……怎样降低运营成本，投递终端更为精准，拥有较为稳定的长期广告客户，都是它们 未来要解决的难题。……”????（8）“免费直投作为DM杂志的发行方式曾一度被宣传成独有的卖点，可实际情况却是：直投出 去的杂志在到达真正的读者之前就已经大量流失了。”????（9）“建立一个行之有效的数据库，一个会员数据库，这是必须的。……”????（10）“虽然DM和期刊一样，具有一定的传阅率，但是，考虑到实效性问题，这种间接的广告 信息传播远不如使得广告信息传播直接传达给应该传达的受众。这就涉及到了DM杂志的专业化问 题。每一个杂志做到更专往往比更广能够提升自己的发展空间和发展质量。……”作为市场营销的DM研究起步较早，自市场营销观念引进后，DM作为促销策略之一引起了各方探 讨。其表现形式主要有两种：营销学论著几乎都有直效营销（直复营销）一节进行专门讨论；另外 散见于《中国经济时报》、《销售与市场》、《成功营销》，及中国营销传播网等经济类，市场营 销类专业报刊，网络上的讨论文章。［1］?文献资料表明市场营销角度的DM研究其理论范畴属于 市场营销学，对DM定义宽泛，侧重营销理念研究.。DM定义本身有其复杂性，和营销的本质一 样，既是一种手段又是一种思想。它不仅是促销手段的Direct?Mail：直投广告，更是营销模式的 Direct?Marketing：直复营销。以市场营销视角切入的相关研究中几乎没有单独以DM杂志作为研究 对象的文章，大量是从Direct?Mail的层面宽泛地讨论这一营销手段，而更重要的是对 Direct?Marketing这种营销理念的探讨。如果从Direct?Marketing的角度进行深入探讨。正如张罄在 《DM，体现个人化的营销手段》［2］一文指出的：一般商务领域对它的定义是——使用一种或多 种接触手段，向特定的目标人群传递特定的商业信息，达到可精确衡量结果的营销方法。其关键词 是“特定”、“精确衡量”。DM并不局限于邮件这一种途径，重点是必须为特定的人群制定，其 思想核心在于结果的精确衡量，也就是说，它是一种更个人化的营销手段。DM的应用重点不是其 方法，而是其思想：细分人群，讲求信息针对性，强调信息传递和信息反馈的可衡量性。