【精编原版】XXX新城全程策划营销案例.docVIP

第一部分 市场环境分析 第1章 区域房地产市场发展及趋势分析 在进行市场分析的时候，我们摒弃简单的楼盘数据的罗列，而是在原则、方向正确的前提下，透过市场的表象，把握市场运动的规律性，以此勾画出当地房地产市场的运动态势。 1.烟台市区房地产市场 1.1 烟台市房地产市场发展现状 设计单调，配套不完善。 楼盘包装简单，缺乏系统的营销意识。 物业管理滞后，观念落后。 尽管从整体上不成熟、不规范，但近来也出现了一些可喜的动向，表现在近期开发的中高档物业上，如银河怡海花园、黄海城市花园等。 1.1.1 楼盘定位与营销推广意识和手法逐渐加强 嘉诚花园紧盯中高档消费层次，在外观、色彩上大胆突破,如其开发的嘉城世纪花园提出了平民化住宅别墅式定位设计，这在一定程度上给市场以震撼，并取得了较好的销售业绩；位于市区环山路原烟台印刷厂旧址的华联新村定位为“绝版住宅”，大打其绝版户型，并采用竞标方式选取高水平的建筑设计方案和营销策划方案，而且从规划设计、户型、外观、环境配套等方面精益求精，在营销推广的手段与方法上首家使用了户型模型，加之其户型设计上的有效创新，给烟台购房者以耳目一新的强烈刺激，在短期内创下了突出的销售业绩。 2001年领衔主演的黄海城市花园位于东郊著名风景黄海明珠西，其在烟台楼市如一巨鳄伏在黄海之滨，虽然在营销推广上无何创新，但其依靠现代化高科技新材料新设施武装起来的展示大厅、动人心弦的三维动画演示、细致入微的模型展示等的确让烟台购房者的视听神经经受了一场前所未有的诱惑与冲动，其首期销售战果甚丰。 在2004年度春季房地产交易展示会上大露头角的银河名都在烟台首家推出了商业地产加高档写字楼配套概念，给烟台萎靡的高档住宅市场带来了一股极富冲击力的新鲜感。 在销售方式上大量出现了代理制，即开发商委托当地或外地专业销售代理公司为其全盘代理销售楼盘，如海天名人广场请深圳伟业房地产交易评估公司作代理；富豪花园的代理商系来自南方的一家公司；夹河苑更是来自广州的代理商为其打点销售；因此楼盘销售的代理销售趋势十分明显。 1.1.2 发展商开发理念逐渐转轨，外来资金大举进入烟台市房地产市场，新一轮地产竞争大战正在酝酿。 随着市场竞争的日益加剧，开发商开发经营理念已经有较大的转变，主要表现在两个方面，其一、以项目规划、建筑、环境设计为核心的项目策划意识逐渐加强，整体综合素质普遍有了很大的提高。如通过招标引入外地规划设计公司方案，招聘南方有经验的房地产经营专才领衔主演；其二、营销推广意识、手段在竞争中提高较快，尤其在东郊，近2000年立项开发的项目就有绿色家园、黄海城市花园、世纪花园、金海岸花园、滨海小区高级住宅楼等都表现出较高的推盘素质，同时也可以看出，以东郊中高档住宅为主体的物业即将面临一场恶战。 2002年完成房地产开发投资41.86亿元，增长57.6%，其中商品房建设投资39.78亿元，增长61.6%，占整个房地产开发投资的95%。房屋施工面积490.3万平方米，增长30%；房屋竣工面积183.48万平方米，增长27.2%。2003年，全区完成国内生产总值36亿元，同比增长29.5%。其中：第一产业增加值2亿元，下降14.2%；第二产业增加值21亿元，增长35.4%；第三产业增加值13亿元，增长28.0%。完成工业增加值17亿元，同比增长32.6%；实现产品销售收入64亿元，同比增长32.1%；工业利税同比增长31.2%（其中利润3亿元，同比增长28.0%）；地方财政收入同比增长44.9%；合同利用外资3亿美元，实际利用外资1亿美元，同比增长83.3%和77.8%；完成全社会固定资产投资45亿元，同比增长48.6%。区内道路、给水、污水排放、供电、电讯等全面开通。其中水供应充足可靠，供水普及率达99.91%，合格率达99.2%，日供水能力5万吨，目前全区供水能力正在不断提高；电力由山东电网、烟台电厂、龙口电厂保证供应，采用双回路双电源供电，全区用电可靠率达99.96%；通讯网络发达，拥有先进的邮电通讯网络，同全国和世界各地的通讯十分快捷方便，已实现了交通传输数字化、业务种类多元化、网络运行安全化、服务水平优质化的新格局，目前全区的宽带网正在实施中，政府和企业的信息化建设正在进行中，生活小区、国际化的学校和医院、星级酒店等也在规划和建设中，INTERNET覆盖了全区的所有企业，为企业的电子商务、信息化建设提供了方便，并建成烟台高新区网站、信息港等。区内有盛泉、凤凰、莱山、解家庄、初家、黄海、滨海七个工业园，其位置均属于区内的黄金地带，目前正在对外招商。 C 楼盘的价格分布 分别就以上两类重点关注的代表楼盘进行售价对比分析，详见附表： 楼盘名称 地 段