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第三章 广告组织与运营 本章要求：了解广告组织的演变过程及其类型；掌握广告组织的类型、机构设置及其职能；广告代理制的含义及其意义。 第一节 广告组织的演变 一、广告组织的概念 广告组织:是指专门从事广告活动的单位或机构。主要包括工商企业的广告部门、专业性广告组织、媒体广告组织和广告团体组织等。 二、广告组织的产生和发展 第二节 专业广告组织（广告公司） 一、专业广告组织的类型 根据美国广告协会（AAAA）的定义，是指专门从事广告和营销计划、广告作品以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和工商人员组成的独立机构。 1、按照负担的职能划分 全功能广告公司、部分功能广告公司 2、按照经营范围的范围划分 全国性与区域性广告公司、地方性广告公司 广告主委托专业广告公司承担广告业务的好处: 制定较完善的广告策划； 及时了解广告效果； 节省广告费用。 第四节 媒体广告组织 一、媒体广告组织的职能 （一）承揽广告业务 （二）设计制作和发布广告 （三）审查广告内容 （四）做好广告财务核算 （五）做好调研和信息咨询业务 第五节 广告交易制度与费用 一、广告代理制 （一）广告代理制的含义 广告代理制，即由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介位置，为广告主和媒体提供双向服务，发挥主导作用，同时获取一定的酬劳的一种运行机制。 （五）代理制对广告公司的要求 1、广告代理公司需要具备的条件 2、代理制下广告公司的业务变化 （二）广告代理制的起源和发展 广告代理制的发展时期 （1）媒介直接贩卖报纸版面的阶段 （2）单纯媒介代理阶段 （3）广告的技术服务阶段 （4）全面服务的综合代理时代 （5）广告代理的整合营销阶段 （三）广告公司的双重代理 1、广告公司的客户代理 2、广告公司的媒介代理 （四）广告代理制的类型 国际上比较流行的广告代理制度，可分为两大类型：西方模式，以美国为代表，实行“商品细分”的广告代理制；东方模式，以日本为代表，实行“媒体细分”的广告代理制。 “商品细分”的广告代理制度，又称“一商品一客户”的广告代理制度，是指广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责。这样，某一家公司生产几十种产品，为该公司提供服务的广告代理商就有好多家；每家广告代理商以同自己原有的客户不冲突的商品去接受广告代理，而且对所负责的商品不仅只提供广告制作与宣传，还要参与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务。 “媒体细分”的广告代理制，通常是数家广告代理商对一同客户提供的服务是以媒体细分来分担。以媒体为中心，某一客户或某商品有好几家广告代理商分别提供不同媒体广告服务。广告代理商最关心的是属于自己掌握的媒体如何才能被广告客户大量地采用，而对于全盘性的市场营销服务自然不大关心。 商品细分广告代理制度与日本媒体细分制比较有三大优势，其最大优势是广告客户、广告代理商与媒体三者共存共荣。 （1）广告代理商不能同时接受两家相互竞争商品的客户，这样有利于保守商业秘密；广告代理商所拥有的客户相互间不冲突，因此可借用彼此经验对客户提供全过程的一致性服务，将最好的创意提供给惟一的商品客户。 （2）广告代理商在确定广告市场营销策略时，会与广告客户站在同一立场上考虑问题；如果广告代理商的服务不能令客户满意，广告客户可解除契约，寻找新的广告代理商；广告代理商为了不被解除契约，一定会全力为广告产品开展各项广告促销活动，以提高广告效果和效益。 （3）广告代理商与广告客户的关系依契约而存在，从而在广告代理商之间因相互竞争的激励机制而提高广告服务品质；广告代理商因自己负责的商品销售增加而获得更多的利益，广告客户也会因其服务良好而扩大其商品代理的范围。 可见，商品细分广告代理制度是较为有效、合理与合乎国际惯例的作法。 * 三、广告组织的扩展 ◆广告主广告组织 ◆媒体广告组织 ◆广告协力组织 ◆广告团体组织 广告协力组织 （1）营销与广告调查公司 （2）营销咨询公司 （3）制作公司 （4）信息中介公司 （5）其他传播公司 广告团体组织是由从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和人员，自愿联合组成的社会团体组织。 职能和任务 组织广告业务经验交流和广告学术探讨活动，举行广告组织之间的联谊活动，加强广告组织之间、人员之间的联系和融通，出版有关广告刊物，评选优秀广告作品，促进广告事业的发展。 我国广告公司的类型 1、大型综合性广告公司