從價值發現，到價值變現.ppt

文／丁永祥 After Tsunami 海嘯（Tsunami），源自於日文「津波」。金融風暴總是疾馳而過，但是海嘯帶來的，卻是毀滅性的破壞…… 第一波海嘯，以華爾街為起點，掀起全球裁員風潮。 10月6日上午，eBay宣布裁員10%。21日，Yahoo！也宣布將在全球至少裁員10%。 其他如思科（Cisco）北電（Nortel）、福特（Ford）、雷諾汽車（Renault）、百事公司（Pepsi）、英國糖果生產商吉百利（Cadbury）……數不盡的知名品牌，從歐洲到美西，高科技業到糖果業，幾乎無一倖免。 令人害怕的，是更為險峻的第二波狂潮來襲 資金停滯的年代，當消費行為、品牌價值被重新選擇，全球商業模式全都重新洗牌，經驗無以為繼時，企業們將如何自處？ 擔心或「已經」被裁員，口袋裡沒有錢，你會有哪些轉變？ 「預期」貧窮的心理逐漸發酵 美國電器巨頭BESTBUY正面臨42年來最差的業績。 通用汽車9月份銷售量下滑了16%。 百萬富翁博覽會(MillionaireFair)10月16日在德國慕尼黑開幕，它以販售純金包裝的雪茄、私人直升機等高檔貨聞名，不過會場首日冷清清，記者的人數都快比買家還多。 中國《奢侈品雜誌》表示，受經濟衝擊，中國一些名牌服飾、珠寶和汽車等奢侈品市場正持續下滑，比去年同期衰退了15%...... 消費行為、價值，一切都變了！ 以前喝星巴克才能提神的白領工作者，現在喝40元的city café就能有滿滿的工作慾。 在香港，原價港幣三千多元（約新台幣13,000元）的Prada袋，現在港人用租的，一天租金48元（約新台幣200元）！ 「大家還是在意品質，但卻重塑對理想產品、品牌的定位，雖然還是會繼續消費，但消費模式肯定有所改變。」 企業該回頭想想，什麼叫「價值」？ 在過去，消費者從事符號形象消費（ Prestigious consumption）。 看壞經濟的時候，轉變為更仔細檢查消費行為，看看能否滿足他的胃口，照顧他的口袋。 現在大家談的價值，其實就是在談划不划算 企業要思考，存在的目的是什麼？ 大家都在學習如何「越級消費」，學習怎麼花200塊，能得到300塊的享受。 大家在思考，過去人們為什麼買LV ，是為了形象？現在這種形象的價值還在嗎？ 企業就該認知：企業存在的目的只有一個，就是為了滿足消費者需求，滿足平價、實用、划算、品味的需求。 時尚勝過耐久–舉世聞名的IKEA商法 IKEA的設計鐵則是，產品必須要依據價格來設計，日本人把這種理念稱之為「目標成本法則」（Target Costing）。 為了兼顧平價與品質，IKEA發展出「家具產業鏈精實化」。 「任何一位設計師都能設計出3000馬克的桌子，但是要設計出一張具有功能，又兼具美觀與質感造型，且價位為200歐元的書桌，則必須有點聰明。」 ~IKEA創辦人英格瓦?坎普拉（Ingvar Kamprad） 家具產業鏈精實化 IKEA盡可能將家具拆開、鋪平包裝，這樣的方式，使得他們的運送成本，只要傳統家具物流的六分之一。 IKEA的倉儲人員能在單向走道上開堆高機，棧板上的家具箱時常是滿載狀態，這精簡了許多勞力成本。 IKEA模擬消費者如何挑貨、取貨、搬運；它們還設計每一種空間的坪數、家具的大小尺寸，價格和項目清楚陳列，每個人都可以copy適合自己的某一個角落，然後把商品帶回家。 家具產業鏈精實化 從精實設計、精實製造、精實組裝到精實運籌，IKEA斯堪地那維亞式的北歐風格，在不景氣的年代，沒有一絲絲裝模作樣的浮誇，讓消費者買到的是品牌的「簡單實用」，而不用多花一毛錢，在商品無意義的奢華之上。 流行戰勝奢華 –經典商學教材的ZARA 在西班牙濱大西洋的小城拉科魯尼亞（La Coruna），人口25萬，近年來成為哈佛商學院的研究經典，ZARA的總部即設在此地。 在哈佛商學院的個案研究中，ZARA被當成「快速時尚」（Fast Fashion）的典範：平價、快速、又別具名牌氣質，它如何辦到？ 少量多樣 ZARA在西班牙自行生產。總部有將近300位服裝設計師，平均年齡27歲，每年設計出四、五萬款衣服（平均每位設計師每三天就有超過一件作品產出），這些款式只有不到一半被挑入生產線，但也足夠讓ZARA對全球上千個通路每週出貨兩次，全年推出超過兩萬種設計。 快速時尚 出貨的時候，如果要送到歐陸通路，ZARA就經由公路貨運，海外地區則是仰賴空運。即使在東京表參道，ZARA也絕對讓新貨在72小時內上架，所以它們的客人全球平均一年會去逛17次，而倫敦最具話題性的Top Shop，熟客一年不過造訪四次。 體驗經濟 ZARA很少打廣告，卻不吝惜花大筆鈔票投資店面改裝，它們的總部還雇用了數十位建築／室內設計團隊，設立25個「試驗商店」（Pil