應用資料探勘進行顧客關係管理之研究.doc

應用資料探勘進行顧客關係管理之研究─ 以台灣汽車電子業為例 私立育達商業技術學院資訊管理研究所 私立育達商業技術學院資訊管理研究所 摘要 在當今網路發達及顧客至上的時代，產業界的競爭要素，由以往的提升企業內部核心競爭力，轉變成目前以滿足顧客需求為主軸，因此顧客關係管理(Customer Relationship Management)的議題愈來愈受到業界的關注。如何利用資料探勘(Data Mining)的技術，協助企業分析顧客消費資訊，以提昇顧客忠誠度與滿意度，並達到企業利潤的增加，更是顧客關係管理中最重要的任務。隨著資訊科技與現代化管理技術的運用，客製化且重視客戶服務的產品行銷方式，都是促成顧客關係管理被廣為重視與運用的主要因素。 本論文是以某間公司為主的個案探討，所選擇的產業為汽車電子業，應用改良後之RFM(Recently, Frequency, Monetary Amount; RFM)模式做為，資料探勘中集群分析的K-mean模式(K-mean Cluster)和自組織映射圖網路(Self Organizing Map, SOM)加以分析資料，結合上述方法以此一產業之客戶資料做為客戶分群輸入因子，將所分出的顧客群集做比較，以確定適用的分群分法及顧客群集數，並針對顧客群集發放問巻，找出顧客群集的，最後再進行統計分析來驗證結果，分析結果設計出符合顧客。關鍵字：顧客關係管理、資料探勘、汽車電子業、RFM模式、集群分析、K-mean模式、自組織映射圖、問卷分析、統計分壹、緒論隨著網際網路興起、國際市場的開放以及顧客至上的時代，對現今企業產生了許多新的挑戰以及新的經營策略。在競爭激烈的環境下，如何創造其競爭優勢並提供優良的產品或最佳的服務來滿足顧客的需求，是現今許多企業所關注的議題。在許多研究報告中指出，若顧客保留率可提高5%，平均每位顧客的價值就能增加25%到100%；以及80%的利潤來自20%客戶，由此可見，保住既有客戶及提高其價值的重要性。因此利用資訊科技來強化與客戶之間的互動，並與客戶建立緊密且長久的關係，讓既有的顧客持續地在此企業進行消費行為將是企業創造利潤的重要關鍵，也因此顧客關係管理就成為當今企業最熱門的議題。為了有效解決大量資料所產生的問題，資料探勘(Data Mining)技術已成為近年來愈受重視的焦點藉由資料探勘技術可以為企業經營者快速地找到他們所需要的資訊台灣新車市場的銷售量已趨於穩定，探勘顧客關係管理、研究背景在顧客關係管理中，瞭解顧客的特性與消費行為是相當重要的工作。而瞭解顧客的特性與消費行為，最直接的方法就是從企業的交易資料庫中找出相關的資訊或知識。但由於交易資料庫的資料量快速地增加，使得現今資料庫相當的龐大。如何從龐大的資料中，找出它所隱含的知識並且加以利用，已成為一個企業所關心的議題。要探勘潛在顧客與如何快速地開發新顧客通常是業者最積極投入資源進行探討，然而在實際的情況下，多數的業者發現投資在舊客戶上所獲得的利潤回報遠超過投資在新顧客上所獲得的，這也使得業者在資源分配上會較傾向於如何有效地探勘潛在的顧客。除了對於舊有顧客的掌握之外，新顧客的行銷策略也是業者所面對的課題之一，但因新顧客缺乏其相關的交易消費資訊，如何利用既有顧客資料所探勘的資訊來對新顧客提供最適切的行銷建議，也是一項值得投入的研究議題。二、研究動機目前我國的每戶汽車持有量成長快速，其所帶來的相關週邊汽車電子產品市場亦相對地越大。目前台灣新車市場的銷售量已慢慢趨於穩定，但每輛車所使用之汽車電子設備卻逐年上升，所帶來的附加價值亦相對增加，但由於汽車電子對國內而言，算是一尚未成熱發展及定義的產業，由於缺乏全面的市場調查，台灣汽車電子產業現況可說處於一片渾沌不明的狀態，相對的對於汽車電子業的相關研究呈現明顯的不足，因此實有深入研究之必要，為本研究動機之一。由於以往應用RFM顧客價值分析模式在顧客關係管理的研究上，大多以時效性較高的產業做分析及探討，並無對購買時間區隔較長的產業做研究，故本研究試著對RFM模式做適當的修改，針對汽車電子業顧客關係管理做資料探勘研究，以探討業者如何對故有的銷售資料做分析，有效地探勘出潛在的顧客，這些問題皆是值得研究的課題，為本研究動機之二。三、研究目的要解決前述顧客保留與開發潛在顧客的問題，可以利用資料探勘（Data Mining）對過去顧客的交易記錄進行有意義的規則或是模型探詢基本上在汽車電子銷售業者的顧客交易記錄中，業者會根據資料庫（Data Base）或是資料倉儲系統（Data Warehouse System）的架構設計彙整有關顧客的個人基本屬性資料，例如：姓名、年紀、職業、收入、居住位置、喜好、消費記錄（包含車款樣式、電子產品型號、消費金額）等，除了這些銷售端的資料外，顧客在購買後，與公司最