房地产投资分析授课提纲.ppt

房地产项目投资分析 第六讲 房地产市场细分、 目标市场选择与定位 第一节 定位的必要性 为什么要定位？ 产品过剩 竞争激烈的市场 信息爆炸的社会 第一节 定位的必要性 什么是定位？ 定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。……要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 第一节 定位的必要性 定位的步骤 选择目标市场——对什么人定位 认识产品——拿什么定位 分析竞争者——支持定位诉求的优势在哪里？ 产品差异化——建立定位的立足点 定位的类型选择——对竞争的基本态度 对企业整体进行定位的策略 对产品进行定位的策略 定位的沟通 第二节 房地产市场细分 一、市场细分内涵及作用 注意：市场细分不是对产品进行分类，而是对顾客的需要和欲望进行分类，以使企业在竞争中“避其锋芒、攻其不备” ●有利于发现市场机会 ●有利于实施营销组合 ●有利于组织生产（或服务） ●有利于提高效率和效益 ●有利于促进销售 ●有利于提高声誉 第二节 房地产市场细分 二、市场细分依据 ●地理环境因素 ●人口因素 ●心理因素 ●行为因素 第二节 房地产市场细分 市场细分各种变量及典型分类表： 第二节 房地产市场细分 市场细分各种变量及典型分类表（续表） 第二节 房地产市场细分 三、市场细分程序 ●审查房地产产品需求的异质性 ●认定整体市场的地域范围，界定市场容量 ●分析购房者购买的偏好（特征、价格-质量偏好、功能偏好、购买习惯） ●确认细分市场（细分市场个数、各细分市场主要特征、命名） 第二节 房地产市场细分 四、细分市场评估 ●可计量性——市场购买量必须能大致衡量和推算，能量化。 ●可进入性——该细分市场能否易于进入，企业营销工作的影响力能否达到？ ●规模性——该细分市场应具备一定规模，企业能赢得长期稳定利润。 第二节 房地产市场细分 细分市场有效性评估表 第二节 房地产市场细分 思考： 1、开发商要开发一个占地10公顷的住宅项目，拟选择“白领”和“顶级富豪” 两个细分市场进入是否可行？如果无效，该如何调整？ 2、Uni-Mall商业物业的承租者具有什么特点，对他们进行市场细分应使用什么变量标准？ 第二节 房地产市场细分 购房者的九种心理——你能满足几个？ 第二节 房地产市场细分 房地产市场细分的方法 ●第一轮市场细分 针对房地产市场总的供求关系而进行，以确定拟投资商品房的性质（住宅、商场、写字楼、仓库等等）及区位（城市、地区）而进行的。 ●第二轮市场细分 是针对消费者而进行的，以确定拟投资商品房的市场定位。 ●第三轮市场细分 在初步拟订了细分市场后进行的。调研的焦点是顾客的消费偏好，消费行为及其他个性特征。 第三节 房地产目标市场选择 目标市场概述 目标市场就是企业决定进入的那个市场，即企业经过市场细分，以及对细分市场评估以后，决定以相应的商品和服务去满足那种特定需要和服务的顾客群。 第三节 房地产目标市场选择 影响目标市场选择的主要因素 ●市场规模 ●资源条件 ●环境条件 ●盈利性因素 ●风险性因素 ●政策性因素 第三节 房地产目标市场选择 目标市场选择程序 要注意的问题： ●市场研究十分重要 ●目标市场的选择是一个不断深化，反复修正的过程 ●评估与