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第 章 1 你在这里：理解你的机遇 你希望提升在线声誉，渴望新客户数量不断增长。那么，是什么让你没有 办法充分利用在线评论的益处呢？你是否需要更多的在线评论呢？抑或是你需 要那些评论可以精确地反映出你的业务的卓尔不凡？这本书不会教你如何精雕 细琢地刻意获得更高的星点，但是会教你如何更明智地将评论作为一个营销工 具，在尊重的前提下对顾客的声音做出响应，胸怀坦诚，直面复杂，深入分 析，并且细致入微地深入业务的每一个方面。 在本书中，你将会学习如何建立起切实可行的方案，从而吸引更多的评 论，监控客户的声音，并且识别出对你的业务来说最为重要的评论场所。你将 会深深地沉浸在关于在线评论的技术和心理学的讨论之中，学习到评论者们背 后的动力之源。你将会学习到如何回应评论会让你的在线声誉面临被毁掉的风 险，以及如何宣扬那些正面的评论从而为你的业务带来最大的收益。 由于你正在阅读本书，因此，我们可以认定对你的业务来说，什么是至关 重要的，你一定一清二楚。为了说明在线评论的重要性，以下是一些必须要提 到的统计数据，以便你在需要说服某些人的时候可以用上： 平均来说，一个顾客在做出购买决定之前会看一下超过 10 个以上的信 息源所提供的信息。（Bazaarvoice ，2012 ） 79% 的顾客信任在线评论，就如同信任来自人们的推荐一样。 （BrightLocal, 2013 ） 年龄在 18 到34 岁之间的年轻人中，相对于来自朋友和家庭的建议， 有一半以上更信任在线评论的观点。（Bazaarvoice, 2012 ） 这里的助推器就是：随着时间的推移，在线评论的影响力将持续增长。 很多企业主都会为类似以下这个不好的评论而彻夜难眠： 2 五星评论：将客户意见转化为营销利器的制胜秘笈 我希望他们能够破产 如果可以给他们零颗星，我一定会给他们零星的评价。我只会来这里一 次，永不再来。 这一点儿也不夸张：你的底线（甚至你企业的存亡）都存在于线上。但是，你也 不必生活在害怕被负面的在线评论搞到破产的恐惧之中。本书中的一些策略将帮助你 尽可能降低获得不好的评论的概率，同时针对那些无法避免的负面评论教给你快速、 细致的处理方法。 1.1　在线评论 一个非常重要的营销渠道 ： 在和我们所认识的生意人以及企业主谈到他们关于在线评论和评论者的感受时， 一个非常显著的特征就是很少能听到“爱”这个词。一个常见的态度就是漠不关心。 一些企业主不太会过多地思考在线评论。他们知道这些在线评论在持续地增长和发 酵，但是假定一切都很好，除非能通过其他一些小道消息听到完全不同的声音。另外 一个常见的态度就是怀疑，甚至害怕。我们甚至怀疑某些企业主会在吹灭生日蜡烛的 同时，许愿让Yelp 永远产生代码为500 的内部服务器错误。而且，还有另外一种姿 态，就是“等我有时间的时候再来处理”。虽然有些企业主认识到了在线评论可以吸 引新的顾客，但是他们把在线评论视为和其他的营销手段一样，以致忙得无暇顾及。 总之，不管你持有什么样的态度和看法，这里，我们想告诉你的是，在今天的市场上 能否取得成功，取决于能否拥有在线评论，将其作为优先考虑的营销工作，并且发展 出一套对评论友好的方法以便促进与客户的交互。 为什么要学会去爱在线评论？首先，它们有助于吸引大量的顾客。从数码一族到 高端购物者，顾客们在做出每一个购买决定的时候，都会寻求在线评论的帮助：购买 哪一款相机？参观哪个博物馆？在哪里清洁牙齿？在哪里生下他们的下一个宝宝？企 业对企业（B2B) 的决策者们也会在Web 上搜索，以便发现软件、设备，以及他们所 需要的其他服务。他们口袋里揣着资金，希望丰富、正当、可靠、有用的评论能够帮 助他们找到恰当的途径花掉这些资金。 在线评论的效益还超出了影响顾客决定并进入个人的生活领域；选择什么样的菜 谱来做菜现在已经成为一项社会化的过程，大学生们在线给他们的教授评级已经进行