研究电视广告的营销新策略.docVIP

研究电视广告的营销新策略 作为电视传媒最重要的收入来源，广告资源的竞争则是竞争的焦点，电视广告市场的争夺战也达到了前所未有的激烈程度。面对竞争，电视传媒广告部的工作作风较之以往正在发生很大的改变：一些广告销售人员习惯“朝南坐”的观念和态度在改变，一些坐等客户上门或者把广告包给代理公司万事无忧的从业风格在改变……可以说，电视广告的经营正在也将必然面临着转型的趋势：告别单纯“卖时间”的售卖阶段，迎来积极实施“卖服务”的营销时代。　　告别售卖：广告经营转型的动因　　2001年6月19日，中央电视台首次宣布开始实施新的广告经营策略，从以前卖时间全面转向以客户为中心，加强媒体、企业和广告公司之间的互动，提高客户的广告效益，实现双赢、多赢。截止2001年12月底，中央电视台全年广告收入达565亿，比上年增长68％。大环境不利的情况下依然保持增势，“关键在于强化以客户为中心，加强沟通、合作。”1从消极、被动的售卖走向积极、主动的营销，中央电视台广告营销策略的转型也是中国电视广告经营的发展趋势。这种转型趋势的背后，有诸多动因。20世纪90年代以来，中国经济发展迅猛，近年来国民经济更以8％左右的速度持续增长。与之相应，媒介广告经营市场逐渐由无序向有序转变，由早期的卖方市场向买方市场过渡。2001年整个媒体行业面临严峻的形势，企业广告费大量紧缩，媒体之间的竞争也更加激烈，第一季度医药行业的广告投放额比上年同期下降43％，房地产广告下降85％，食品广告下降38％，综合形象广告额下降43％2。这种市场形态的转变必然导致广告经营从理念到方法的转变。广告市场处于买方市场，主动权就交在广告购买商手中，电视广告的经营者只有变被动为主动，积极实施营销才能在变化的市场环境中保持不变。35个。由于卫星电视综合频道定位雷同、节目资源匮乏导致内容重复、电视覆盖的区域交叉重复，电视广告的“价格战”不断升级。其中，尤为突出的有湖南卫视力图走向全国时与中央电视台的竞争，中央电视台新增“西部频道”后与西部12个省区电视台形成的竞争；在电视广告的区域市场上，随着卫星电视和频道专业化的发展，在一个城市或地区，几十个频道争夺信息传播空间、争夺节目资源、争夺广告份额、争夺收视率等激烈的竞争态势已达到了空前的白热化程度。2002年3月，美国新闻集团下属星空卫视落地广东。从1993年底国务院正式发布《卫星电视广播地面接收设施管理规定》以来，国家广电总局已经批准了27家境外卫星电视频道在大陆地区合法落地。据美国兰德信息公司的调查显示，凤凰卫视中文台在内地的渗透率为4200万户家庭，约占中国总收视户的13％。近年来，该台年均广告增幅超过81％，远远超过同期中国广告市场的增幅。值得强调的是，凤凰卫视2000年90％的收入来自广告，其中70％的广告收入又来自中国内地。3从4P到4C：值得借鉴的营销理论4P理论转变为以消费者为导向的4C理论和建立在4C基础上的“整合营销传播”。由于营销学的变化趋势符合企业面临市场变化所采取的策略转变，因此，对实行企业化运作的电视广告经营来说，借鉴相对成熟的市场营销学理论将大有裨益。20世纪营销观念和理论的发展历程，经历了消费品营销(50年代)→产业营销(60年代)→非营利及社会营销(70年代)→服务及关系营销(80年代)→整合营销(90年代)的演变。4传统的市场营销学中，由美国J麦卡锡(McCarthy)1960年提出的4P理论颇具代表性。这个理论构造了传统市场营销策略的基本框架，包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)四个要素：产品——注重开发产品功能，追求产品的独特卖点和功能诉求；价格——根据不同的市场定位制定不同的价格策略，定价依据企业的品牌战略，注重品牌含金量；分销——企业不直接面对消费者，而是注重培育经销商和建立销售网络，企业和消费者的联系通过分销商进行；促销——企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期行为(如让利、买一送一等)促使消费增长。1990年，美国的劳特鹏(Lauterborn)提出的4C理论有取代传统4P论的趋势，也构成了整合营销传播的主要框架。消费者需求(Consumer wants and need)——企业应生产消费者所需要的产品而非自己能制造的产品；消费者愿意付出的成本(Cost)——企业定价要研究消费者的收入状况、消费习惯和同类产品的市场价，而非品牌策略；为消费者所提供的方便(Convenience)——销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为；与消费者的沟通(Communication)——消费者不只是单纯的受众本身也是新的传播者，必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关