深圳公园大地广告传播推广策略方案1.pptVIP

公园大地 2011年广告传播推广策略方案 提案前，不得不问的几个问题： 为什么香蜜湖1号当年叱咤风云，今天却没了声音？ 为什么波托菲诺10年来一直保持着自己的地位，仅仅是因为有新品推出？ 为什么全球几大富人区依然是地产开发争先模仿的对象？ 同样，明天的公园大地将留下了什么？ 是NO.1的地位，还是持续热销的盛况， 亦或是一个可以被传颂的公园大地。 先来看看几个案例。 比弗利山庄 这个方圆十多公里的居住区有如人间仙境一般，林荫道花木葱茏，草坪鲜嫩欲滴，繁花争奇斗艳。 这个洛杉矶知名富人区，是好莱坞明星最中意选择的居住地，著名歌星杰克逊和中国功夫明星成龙也在此购入房产。 文化特征：好莱坞明星聚集地，潮流代表 长岛 位于美国纽约州的长岛是一座特色鲜明的郊区富人区。长岛距离市区较远，环境非常优美，治安良好，和普通住宅形成明显的界限。居住的客群主要以医生、律师、个体商户为主。 文化特征：美国传统富人区，有历史渊缘 华盛顿湖区 美国的“金钱”（Money）杂志评的最适合居住的城市中，西雅图总是在大城市中排第一。里面居住者美国大批的科技精英、创新产业新贵等富人群体，盖茨亦居住于此。 文化特征：创新科技人群的挚爱，现代顶级生活 日内瓦湖区 日内瓦湖也叫莱蒙湖，是由瑞士和法国所共有，也是瑞士的第一大湖。我们的游船沿逆时针方向环湖行进，其实也就是在环绕日内瓦城市。湖东岸山坡上的各种建筑属于日内瓦的富人区；西岸的建筑略少，主要以联合国的建筑为主。 文化特征：充满了国际元素和政治特色 全球富人区分析小结： 不同的富人区聚集不一样的财富人群，由此而形成不一样的文化，彰显出各自的特点。 每个富人区都拥有一个强大的文化代表，这是他们被传颂的关键因素。 公园大地，继续做“第一豪宅”， 还是来一次华丽的转身，让3岁的公园大地， 为鸿荣源、为业主沉淀出一个足以自豪的精神符号？ 再看公园大地3年的历程。 前天 公园大地肇启之时，人们缺乏对公园大地的认知， 需要直接传播出公园大地本质的美。 大美不言是最精准的传达出了当时公园大地的优势所在。 大美不言，为物理属性，还处于讲产品的阶段 昨天 当销售成为营销工作的核心,为了更能有效的传达出项目的价值点，直接的促进销售， 公园大地从对项目的高度形容，走向具有实效信息内容的传达。 本阶段逐渐过渡到讲产品与讲人（讲客户）的层面，兼具物理属性与人文属性 前天 昨天 今天 公园大地已经完成70%的销售任务，剩余30%的货量 此时，我们的任务目标也发生了变化 销售的数量不是核心任务，而是销售的质数成为我们的核心任务。 要做到剩余每一次货量的推出都成为市场的焦点并具有巨大的溢价价值。 名利双收 在销售率达到70%，我们有条件来讲人文、讲圈层的概念，注重精神层面的东西。 大美不言 前天 阅未来，赢天下； 大成就，大造就。 昨天 ？ 今天、明天 阶段需求 市场策略 形象占位，确立级别 人群对位，价值升华 文化沉淀，精神传颂 大盘面市，必须建立项目的高端性，树立公园大地独一无二的形象 持续的强销期，需要不断为客户挖掘项目价值，给到身份需求 形象升级，为后续销售提供可持续的生命力，同时沉淀一个精神符号 公园大地各阶段传播需求及策略梳理： 所以， 如果今天的广告推广依然只是服务于销售， 那么会掩盖掉广告推广真正的价值。 公园大地已然是一个成熟的大社区， 几千名的业主共同构筑了今天的公园大地。 今天的公园大地代表的： 不再是豪宅而是富人区， 不再是第一豪宅而是第一圈层。 前天 昨天 今天 明天 OK，那么公园大地 代表怎样的圈层和文化？ 从业主身上寻找他们的精神特质。 业主客户访谈调研结论： 客户身份：客家人为主，来源于本地以及周边镇区，拥有自己的生意。 客户特点：诚信、果断、热情好客，喜欢家庭、朋友圈子。 对项目的看法：认为公园大地项目整体情况不错，看重地段、规模、园林、周边配套等。 置业心态：购买别墅时很少关注户型等细节，据置业顾问介绍大部分客户是通过朋友介绍购买，在别墅外部看好风水之后即定下，出手果断、大气。购买公园大地的一部分原因是因为周边的朋友都在公园大地有房，所以自己也理应有一套。 兴趣喜好：特别相信风水，喜欢朋友圈子，喜欢同朋友一起打麻将、喝茶聊天。 他们一个“非富即贵”的阶层，他们坚持正统观念，和主流价值，执中守正，从容自由。 他们喜欢公园大地宏阔而不失温润，磅礴而不失灵气， 喜欢它的气质天成； 他们有着最传统的家庭观念，事业做多大，家是第一位， 当然朋友圈也很重要； 他们事业小有成就，经历过波折，懂得包容， 淡看一切，富贵乃过眼烟云； 他们阅历丰富，心胸开阔，非常自信，坦荡面对事情的错与对，成与败； 他们对于自己的事业有坚定的信念， 有原则，恪守中道，知道什么该做，什么不该做。 什么正统，怎样的主流？ 恪守中道，坚持原则，