媒介策略形.ppt

媒介比重设定 广告要让消费者看到几次才能产生说服效果（平均暴露频次） 媒介必须有多少覆盖率才能符合行销需求（广告到达率） 到达率与频率的设定一般以４周的一个广告波段为计算单位 GRPs : Gross Rating Point 总收视率 Reach : 到达率，广告接触到设定阶层的比率 Frequency : 接触频率， 接触到广告的消费者平均收看次数 媒介比重设定 （续） 影响有效频率的因素 : 行销因素 市场品牌数（竞争程度） 目前品牌地位，市场占有率 行销目的与企图 品牌忠诚度 商品购买频率 竞争品牌压力（媒介声量占比） 创意因素 创意冲击力 材料长短 讯息复杂性 媒体因素 媒体特性 消费者接触习性 媒介广告编排与广告干扰程度 单位：百万 2010年北京地区蒙牛主要投放的是高端奶和乳饮料，高端奶的主要竞争对手是三元和伊利；乳饮料的主要竞争对手是娃哈哈和美汁源。 市场竞争程度 地区市场传播音量占比 电视媒体广告力度标准（常规） 广告力度的标准可转换为GRP的确定，实质上就是电视广告预算的确定，以传播角度看，它从根本是决定着电视广告的效果。 对常规市场和成熟期品类而言，在产品/价格/分销均成熟的情况下，营销目标的实现在较大程度上取决于广告促销效果，这时的较量则在广告力度/密度/机会上谁占优势的问题，GRP的确定将更多的依据自身预算、竞争对手、不同市场的媒体状况而定，一般情况下GRP通常在下列范围变动： 参考常规广告力度的标准，我们综合考量投放季的广告效果 合理点 临界点 各市场媒介投放合理量的确定 通过GRP和到达率的关系，寻找广告投放量中的合理点和临界点 合理点：此点之前，有效果到达率随GRP增加上升非常迅速。 临界点：此点之后，GRP的继续上升很难再提高有效果到达率。 地理性考虑 配合各地生意机会，竞争状况与铺货进行媒介资源分配 地区投资分配基本上依照地区销售比率，加上策略性调整 媒介投资必须考虑各地影响投资报酬率上的变数， 主要评估的变数为 : 人口、经济、所得等统计变数 竞争状况 媒介价格 消费者使用习性 铺货比 策略性优先顺序 依据行销与广告的急迫性与重要性设定资源分配的优先顺序 哪一个阶层（首先针对什么人群影响） 哪一种媒体（根据媒体特性，选择符合本次传播目的媒介种类） 哪个时机（预热、爆发） 是到达率还是频率（传播目的决定） 哪一个地区（重点、次重点） 综合考虑后制定投资优先顺序 ◆媒介计划不是唯一，它因需而改 ◆媒介计划必须在了解市场的前提下做出 ◆媒介计划不能没有数据，特别是真实的数据 ◆媒介计划要充分发挥整合传播的功能 THANKS * * * * 长沙市场：共有100万个目标消费者 20 总收视点 ＝ ? 到达率 ＝ ? 接触频率 = ? 第一次广告：30％ 5 第二次广告：20％ 4 5 1 6 10 第三次广告：22％ 20 长沙市场：共有100万个目标消费者 第一次广告：30％ 20 5 第二次广告：20％ 总收视点 ＝ 30 + 20+22 = 72 1+到达率 ＝ 20+5+10+1+4+5+6=72-4-1-6-5-5=51 接触频率 = 72/51 = 1.4 4 5 1 6 10 第三次广告： 22% 收视点成本 CPRP (Cost Per Rating Point) 或 CPP (Cost Per Point) 广告讯息给1个收视点受众接触到的成本 计算方法 = 金额 / 收视率 注意： 数值会受很多因数影响：成本的基础 (秒数、折扣率、位置加收)、收视率的调研基础等 点成本示例 千人成本 CPM (Cost Per Thousand) 广告讯息给1000个受众接触到的成本 计算方法： 金额 / 有机会接触到广告的受众数 X 1000 注意： 此概念可以运用在任何的媒体上 (包括互联网) 与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：个别媒体或整个媒体组合等 数值会受很多因数影响：成本及调研基础等 媒介人员说媒介术语 它究竟代表什么意思 ? “ 我们在上海的目标是女性20－44岁， 我们以电视作主导媒体，可到达 1440GRP，65%1次以上的到达率， 55%在3次有效频次，平均每收视 点成本为820，因此需要一百二十万的 预算，TARPs将平均分配于4星期内 ” 你现在明白了吗? 65% - 65%目标受众看1次或以上 (65% 1+) Eff.55% - 55%目标受众看见广告3次，而3次广 告已设定为最