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报媒广告:大容量实效软文.doc 7页

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报媒广告新宠:大容量实效软文   做营销的人总会接触到这样那样的方案,而多数方案在做消费分析的时候,总是会明察秋毫般的罗列一些“消费者越来越理性”、“理性消费已经形成”等诸如此类的话,好像我们的消费者经过市场经济大潮的锤炼,已经完全成长成熟、百毒不侵了。其实不然,君不见:大量的外企涌进国门之后,总是无一例外的对中国的消费产生惊诧,大呼“MY GOD,看不懂中国式的消费”;哈药的广告备受业内人士抨击,可是人家不也活得有滋有味,而且并不比谁赚得少;很久以前就有不少人喊“保健品将死”,可如今,消费者还是经不起保健品厂家的三两下“忽悠”就大掏腰包……   虽然医药保健品的高利润回报在国家政策影响下已不复存在,但却从不缺乏淘金者,因此这个行业一直都是高手云集、精彩纷呈。   随便翻开各大城市的主流报纸,吸引眼球的,除了头条新闻,就是大行其道的整版、半版医药类软文广告。最近一两年,在媒体价格不断攀升、信息量暴涨、传播干扰日趋增强的形势下,一批医疗、药品、保健品行业的操盘手却在报媒上找到突破:整版、半版广告整月整月的砸,它们携雷霆之势,巧呈鼓动之舌,展开暴风骤雨般的宣传攻势,在消费者还未有清醒的理性认识之前,迅速完成了心理占位。   这种看似傻冒的“烧钱”做法在医药保健品行业独领风骚,引起整个营销界的侧目,因其以容量大、实效强著称,笔者即将它命名为“大容量实效软文”广告。借助这一有力武器,不少人在短短的一两个月就可以启动一个市场,轻松撬开消费者紧捂钱包的手,赚个盆溢钵满……   所谓“大容量实效软文”   九十年代起,在不同的行业里,软文都是营销运作中非常犀利的武器,甚至是感官型很强的汽车消费也开始使用软文——黛安娜王妃出车祸的第二天,以安全为诉求的沃尔沃轿车就不失时机地推出了软文《如果黛妃乘坐的是沃尔沃》,引起不小的轰动。其实,这些只是传统意义上的软性文章,而真正将软文运作到极致的,则是中国的医药保健品行业,它在这个领域里创造了一个又一个神话:   脑白金、三株、851、505、鸿茅药酒、巨能钙……。   时过境迁,伴随着很多产品的凋落,软文的神秘光环也逐渐消逝,消费者对传统软文的鉴别能力日益增强。就好像频繁使用抗生素之后,病毒的耐药性反而增加一样,消费者对传统软文产生了极强的免疫力,导致其逐渐丧失强大的功能,甚至有人说软文的时代已经结束。   然而,医药保健品行业从来都不缺乏创新精神,在短短的一两年时间里,又一批医药保健品枭雄横空出世,创造了惊人的销售业绩,如肠清茶、欧美雅、卓玛丹、张大宁、蛾苓丸、木竭胶囊等等,在这些成功的案例中,顺应了市场变化的“大容量实效软文”广告如大浪淘沙般熠熠发光。   所谓“大容量实效软文”,就是用大量的文字信息系统地对消费者进行说服,所有内容都以销售为宗旨,每一种诉求都以解决消费者的购买障碍为主,强行建立消费认知。辨认“大容量实效软文”其实很简单:如果你在一家主流报纸上频繁地看到某产品半版、整版的大面积文字广告,标题又黑又大,内容通俗而具有煽动性,刺得你眼睛发胀,读得你激情澎湃,那么它就是“大容量实效软文”了。   “大容量实效软文”以大容量和实效见长,内容丰富,整个文案具有极强的销售力,每一段文字都针对消费者可能产生的疑问,然后统统给出令人怦然心动的答案。   这实际已经不再是传统意义上的软文,它按报纸平面广告即硬广告的价格付费,似乎也算作硬广告,但与硬广告又有最根本的不同:它不是以画面而是以文字取胜。   一种“中国特色”的营销创新   “大容量实效软文” 最早出现于九十年代末,首先应用它的可能是一批受“三株”和“脑白金” 影响的营销人。他们在深刻研究中国消费者的心理特征之后,充分重视到医药保健品的产品特性,清醒地认识到当前消费者的层次还很低下,消费行为还处于冲动型消费,而医药保健品也必须将治病机理讲透、讲通才能促进购买。所以,为了能将系统说理及消费盲从(非理性消费)的攻击放大到极致,他们选择了能同时承载这两大要素的媒体:报纸。   正是这种针对“中国特色消费” 的朴素思想的形成造就了“大容量实效软文”,这其实是营销模式的一种总结和创新。相比较而言,它更追求实际和速效,有时几乎达到了“狂热”的地步。“做到极致就有可能成功”,“大容量实效软文”广告也是如此。   归纳起来,“大容量实效软文”的特点非常突出。   第一:表现手法不求花哨好看,永远以吸引“眼球”为目的。   多字少图,几乎是纯文字广告,偶尔才会发现带有图解的小插图出现。因为缺少了平面硬广告的大画面,大版面和大标题就被赋予了吸引“眼球”的使命。大版面一方面恰好是系统说理的基本保障,另一方面给人以“此产品是强势产品”的错觉,更符合快速启动、追求速效的原则。所以,“大容量实效软文”广告以1/4版以上的大面积居多,色块

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