消费者购买机.ppt

消费者的购买动机 小学校门口，一家经营儿童玩具的商店边，一大堆孩子正围着一个成年人看热闹。里三层外三层的，还不时发出鼓掌声和叫好声。孩子们看的起劲，玩玩具的成年人则越发展示他自己高超的技术，一会这个花样，一会又是那种方法，自然让围观的孩子看的津津有味。 最后，当他玩过几个花样后，也不说话就走进了他的小店，一群孩子尾随而入，不一会功夫就有几个稍微大一点的孩子手里拿了和他一样的玩具。而旁边紧挨着的那家店，相同的玩具却无人问津。 反差如此之大，就因为一点：他通过对其目标消费群体的产品展示，让这些孩子们清楚了这个文具还可以这样玩，并且能玩的这么酷！在充分吸引了孩子们的好奇心的同时，不失时机的让孩子到其店里面现场体验，同时又将自己的技术选出简单的几个交给这些孩子，让孩子们充分感受到了玩具带给自己的价值，从而在这样的现实体验中赢得了目标消费者的青睐达成了销售的目的！ 在销售中，我们营销人员往往都将自己的 产品夸得天衣无缝，可是面对没有使用过并不 知道产品价值的目标消费者而言，我们的销售 人员越说的好，他们越是迷惑不知所以！ 所以，产品价值的属性在满足目标群体的某种需求的过程中，关键一点就是如何让目标消费者能切实感受到，而且能将其中正面和积极的价值较为充分的体现出来，这才是我们营销人员要做的核心工作！ 做营销需要想法，弄清楚客户的需求才是核心。 营销的目标就是满足消费者的需要 第一节 消费者的需要与动机 一、消费者的需要 1、消费者需要的含义 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态. 　 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动。  2、消费者需要的基本特征 （1）消费者需要的多样性和差异性 （2）消费者需要的目的性和可诱导性 （3）消费者需要的层次性和发展性 （4）消费者需要的伸缩性和周期性 3、消费者需要的分类 （1）按需要的起源分类（传统两分法） 生理性需要是人类最根本、最原始的需要，是个 体为维持生命和延续后代而产生的需要。 社会性需要是人们为维持社会生活，进行社会生 产和社会交际而形成的需要。 （2）按需要的对象分类（传统两分法） 物质需要是人类对衣、食、住、行以及社会交往 中所需要的物质产品的需要。 精神需要是人们对精神生活和社会交往中所需的 有形或无形产品的需要。 （3）按需要的形式分类（恩格斯三分法） 生存的需要包括对基本物质生活资料、休息、健 康、安全的需要。 享受的需要表现为要求吃好、穿美、住的舒适、 用的豪华，有丰富的娱乐生活。 发展的需要体现为要求学习文化知识，增进体力 和智力，提高个人修养，掌握专门技能，在 某一领域取得突出成就等。 （4）按需要层次分类（马斯洛五分法） 生理需求:级别最低，如：食物、水、空气、性欲、健康 安全需求:同样属于低级别的需求，如：人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等 社交需求:属于较高层次的需求，如：对友谊、爱情以及隶属关系的需求 尊重需求：属于较高层次的需求，如：成就、名声、地位和晋升机会等。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。 自我实现需求：最高层次的需求，是针对真善美至高人生境界获得的需求，具体包括认知、审美、创造、发挥潜能的需要等等，在前面各低层次四项需求都能满足，最高层次的需求方能相继产生，是一种衍生性需求。  营销启示： （1）一般来说，只有在较低层次的需求得到满足之后，较高层次的需求才会有足够的活力驱动行为。 （2）这五种需要不是每个人都能满足的，越是靠近顶部的成长型需要，满足的百分比越少。 （3）同一时期，个体可能同时存在多种需要，因为人的行为往往是受多种需要支配的。每一个时期总有一种需要占支配地位。 （4）满足较高层次需求的途径多于满足较低层次需求的途径。 让我们通过一张桌子来说明运用巧妙的语言，怎样使一种普通的产品满足所有基本的人类需要。下面是以为营销人员对不同顾客的话语： 生理需要——“当你摸一下用手工磨平的桌面时，你就会感到差别的所在了。想象一下你品尝这桌子上的美味佳肴时会有多么快乐。” 安全需要——“由于我们的桌子使用这种木料，采用这种锯木方式，并且是在工匠的严格监督下组装和加固的，因此我们能保证它经久耐用。” 爱和归属需要——“你可以想象一下